Der Presseverteiler – Grundlage für Ihre PR

Presseverteiler zu erstellen ist kein Hexenwerk. Dennoch gibt es gängige Mythen rund um das Thema Adressmanagement und den Versand von Pressemitteilungen. Warum aktuelle und vollständige Presseverteiler ein wichtiger Baustein in Ihrer Kommunikation mit Journalisten und Meinungsmachern sind und was Sie bei der Zusammenstellung Ihrer Kontakte beachten müssen, klären wir in diesem Beitrag.

„Bitte nehmen Sie mich in Ihren Presseverteiler auf“, ist ein Satz, den jedes Unternehmen gerne liest. Denn in der Regel ist genau der andere Fall alltäglich: Ein Journalist will aus einem Verteiler gestrichen werden, da ihn die Unternehmens-PR nicht interessiert. Kein dramatischer Vorgang, bekommen Journalisten doch täglich Hunderte von Mails. In einem etablierten Workflow steht die Pflege der Presseverteiler damit regelmäßig auf dem Programm.

Presseverteiler erstellen – jedes Mal aufs Neue

Auch wenn es Arbeit bedeutet, sollte daher vor jedem Versand ein neuer Presseverteiler gebaut werden. Wichtig ist es zu überprüfen, ob die Kontakte noch aktuell sind. Dazu gibt es Datenbanken, aber auch ein Blick auf die Websites der Medien, die angeschrieben werden sollen, lohnt sich. Zudem sollte der PR-Mitarbeiter diejenigen auf eine Blacklist setzen, die ausgetragen werden wollen. Fehlerhafte Mailadressen gehören dauerhaft gelöscht. Aus diesen Gründen muss für jeden Versand ein neuer Presseverteiler erstellt werden.

Gerade in Zeiten der DSGVO ist ein sorgsamer Umgang mit den Daten aus Presseverteilern ratsam. Schreiben Sie immer nur die Journalisten und Redakteure an, von denen Sie wissen, dass diese sich grundsätzlich für das Thema interessieren. Sortieren Sie Anzeigenverkäufer und Verlagsmitarbeiter aus, die nicht in der Redaktion arbeiten. Diese werden mit Ihren E-Mails redaktionell nichts anfangen können.

Eine Liste mit 5.000 Kontakten? Viel hilft nicht viel

Ein Presseverteiler mit 5.000 Kontakten ist besser als einer mit 50 Kontakten. Das könnte man meinen, wenn man den Versprechungen der Datenhändlern glaubt. Defacto ist das jedoch Nonsens. Schicken Sie Ihre Presseinfo nicht wahllos einfach an möglichst viele Kontakte, sondern prüfen Sie vor dem Klick auf Senden ganz genau, wer sich in Ihrem Presseverteiler befindet.

Im schlimmsten Fall riskieren Sie wütende Mails und Drohungen mit dem Anwalt, die Sie sich ersparen können. Die größte Aufmerksamkeit für sein Anliegen erzielt nach wie vor nämlich derjenige mit dem besten Thema und nicht der mit den meisten Kontakten.

Bei der Entscheidungsfindung, mit welchem Thema Sie an welche Redaktion herantreten, hilft es, die Medien gut zu kennen, die Sie anschreiben wollen. Lassen Sie Ihren gesunden Menschenverstand walten und überlegen Sie, ob die Einstellung von fünf neuen Azubis für die Wiwo und die FAZ wirklich relevant ist. Sie haben einen Azubi in einem Job, den es nur 20 Mal in Deutschland gibt? Dann könnte dieses Thema vielleicht doch für überregionale Medien interessant sein.

Warum ist aber das Denken, viel hilft viel immer noch so weit verbreitet? Vermutlich, da Agenturen damit werben, wie viele Kontakte sie haben. Im E-Mail-Marketing wird eine Adresse teuer erkauft. Oft bekommen PR-Agenturen deshalb auch Anfragen von ihren Kunden, wie viel ein PR-Verteiler kostet. Aber Halt, wir reden hier eben nicht von Marketing, sondern PR. Und genau aus dem Grund sollten Sie prüfen, ob die Person, die sich hinter der Mailadresse im Presseverteiler verbirgt, sich auch wirklich redaktionell mit einem Thema beschäftigt. Mehr Adressen suggerieren hier zwar einen höheren Wert, widerstehen Sie aber dem nachvollziehbaren Schluss, dass dies tatsächlich der Fall ist.

Wie viele Kontakte sollten pro Medium adressiert werden?

In der Regel ist es besser, nicht nur einen Kontakt eines Mediums im Verteiler zu haben. Denn dieser ist auch mal krank, hat Urlaub, vergisst es an die Kollegin weiterzuleiten, zu der das Thema besser passt, etc. Oft hilft, zum Fachkontakt im Presseverteiler noch eine allgemeine Adresse aufzunehmen. Jedoch adressieren Sie bitte nicht einfach alle Kontakte des Mediums! Wünscht sich die Redaktion lediglich Mails an eine zentrale Adresse, akzeptieren Sie das und löschen alle persönlichen Mails aus Ihrem Verteiler.

Gibt es den einen Presseverteiler?

Wenn ein Unternehmen oder eine Agentur für Unternehmenskommunikation nur genau einen Presseverteiler hätte, wäre das ziemlich dürftig. Natürlich legt jeder Kommunikator immer mehrere Verteiler an. Denn die News zu einem neuen Produkt X ist wahrscheinlich für Fachmedienredakteure interessant, wohl aber weniger für die Lokalpresse oder Wirtschaftsmedien. Eine Pressemitteilung zu Umsatzzahlen oder einem Neubau einer Fabrikhalle hingegen interessiert vor allem auch die Journalisten und Redaktionen, die sich um die lokale Wirtschaft kümmern. Oder kurz gesagt: Es gibt nicht den einen Presseverteiler.

Derjenige, der die Verteiler pflegt, muss also entweder nachfragen, welche News denjenigen interessieren, der da aufgenommen werden will oder eigenständig entscheiden und zuordnen, welche Infos der Kontakt per Mail erhalten soll. Das dennoch immer von einem Presseverteiler und nie von mehreren gesprochen wird, liegt daran, dass PR-Schaffende vor dem Versand einer Pressemitteilung aus mehreren Verteilern einen zusammenbauen, der dann für den Versand genutzt wird. Das geht entweder per Software oder ganz klassisch in Excel.

Geeignete Tools für den Versand von Pressemitteilungen

Nicht nur, dass Presseverteiler oft nur sehr sporadisch oder gar nicht aktualisiert werden, viele Unternehmen und PR-Mitarbeiter nutzen zum Versand von Pressemitteilungen auch ihre üblichen Newsletter-Tools. Das hat verschiedene Vorteile: So sieht die Pressemitteilung schicker aus und es lassen sich auf Knopfdruck individuelle Anreden erzeugen. Zudem können User auf einen Abmelde-Link klicken. Das System trägt diejenigen dann automatisch aus. Händische Verteilerpflege entfällt größtenteils. Zudem ermöglichen Newsletter-Tools umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten.

Sollten also Pressemitteilungen immer mit einem Mailing-Tool versendet werden? Nein! Denn neben den oben genannten Vorteilen haben die wie ein Newsletter formatierten Mails auch schwerwiegende Nachteile.

Durch die Optik sehen Newsletter und Pressemitteilungen sich bei Versand mit einem E-Mail-Marketing-Tool oft zum Verwechseln ähnlich. Das mag für Lifestyle-Themen noch sinnvoll sein, wer jedoch mit Inhalten punkten will und nicht werben, der sollte die schlichte, unformatierte Mail bevorzugen. Diese kann von Redaktionen besser ausgelesen werden. So landet sie nicht so schnell im digitalen Müll wie ein Werbe-Newsletter. Fokussieren Sie sich lieber auf die Inhalte der Mail an die Journalisten als auf die Optik! Dazu haben wir Ihnen Tipps zum Erstellen einer Pressemitteilung zusammengestellt.

Pressemailings: Wohin mit den Adressen?

Immer wieder kommt es vor, dass, statt die Empfänger in BCC zu setzen, das CC-Feld ausgewählt wird. Kein Witz, selbst Kommunikationsmitarbeiter in Behörden machen diesen Fehler. Sie glauben mir nicht? Lassen Sie sich doch mal in ein paar Presseverteiler aufnehmen und seien Sie gespannt auf die Auswüchse deutscher E-Mailkommunikation. Jeder Datenschutzbeauftragte würde die Hände über den Kopf zusammenschlagen. Denn statt die E-Mailadressen zu verstecken, kann jeder, der im Verteiler ist, nun sehen, an wen die Mail noch ging. Auch so landen viele Adressen und Infos bei Personen, für die sie nicht bestimmt sind.

Welche Angaben gehören in einen Presseverteiler?

Klar, die E-Mailadresse ist das Wichtigste in jedem Presseverteiler. Darüber hinaus sollten auch Angaben zur Person wie Vor- und Zuname, evtl. das Geschlecht, wenn Sie die Anrede personalisieren und das Medium sowie die Zielgruppe des Mediums, für das der Kontakt arbeitet, hinterlegt sein. Absolutes Muss ist auch ein Feld, in dem die Themen des Kontakts vermerkt sind. Denn das ist das Kriterium beim Zusammenstellen des Presseverteilers. Alle anderen Angaben wie Sitz der Redaktion oder Reichweite sind nice to have, aber nicht unbedingt erforderlich.

Wem gehören die Daten?

Wenn Ihnen Adressen zum Kauf angeboten werden, sollten Sie aufmerksam werden. PR-Agenturen verkaufen E-Mail-Adressen nicht, sondern pflegen Ihre Kontakte und Ihre Verteiler sorgsam über Jahre hinweg.

Wenn Sie die Adressen gerne selbst pflegen wollen, drängen Sie also eine Agentur nicht dazu, Ihnen diese zu geben, sondern recherchieren Sie die Adressen sorgsam und zeitintensiv besser selbst. Immer unter der Voraussetzung, Sie adressieren mit Ihren Themen Redaktionen und bereiten die Informationen journalistisch und nicht werblich auf.

Fazit: Investieren Sie in den Aufbau und die Pflege Ihrer Presseverteiler. Aktuelle und vollständige Presseverteiler sind ein wichtiger Baustein in der Kommunikation mit Journalisten und Meinungsmachern. Besonders viele Adressen sind kein Qualitätskriterium. Werben PR-Leute damit, Sie in unzählige Medien zu bringen und Tausende Kontakte besitzen, ohne sich intensiv mit Ihren Themen auseinander gesetzt zu haben, seien Sie vorsichtig. Falls Sie Hilfe bei der Erstellung von Presseverteilern benötigen, kontaktieren Sie eine seriöse PR-Agentur.