Fallbeispiele in der PR: So schreibt man eine Case Study

Glaubwürdig und unabhängig: das Fallbeispiel

Einfach mal in die Tasten hauen? Damit ist es beim Fallbeispiel nicht getan.

Kaum ein Instrument vermittelt Glaubwürdigkeit und Leistungsfähigkeit eines Unternehmens oder eines Angebots besser als die Case Study. Doch wie gelingt eigentlich der Aufbau einer guten Case Study?

Der optimale Aufbau einer Case Study: Problem, Lösung, Ergebnis

Der Aufbau einer Case Study orientiert sich am „klassischen“ Muster Problem, Lösung, Ergebnis. Diese Punkte geben Ihrer Case Study Struktur und helfen Ihnen, auch komplexe Projekte verständlich aufzubereiten.

  • Case Study Aufbau – Punkt 1: Die Ausgangslage

Nach einer zusammenfassenden Einleitung erklären Sie in der Case Study zunächst, worum es geht: Wer sind Kunde und Anwender, was sind ihre Leistungen. Dem klassischen Aufbau der Case Study folgend wenden Sie sich dann der Problemstellung bzw. der vorliegenden Aufgabe zu. Schildern Sie zunächst den Status Quo und die Voraussetzungen für den Einsatz Ihres Produktes oder Ihrer Leistung: Was soll verändert werden und warum? Gibt es zum Beispiel immer wieder Probleme mit der alten Maschine, möchte das Unternehmen wachsen, werden neue Technologien eingeführt? Und wie wurde an der betreffenden Stelle bislang gearbeitet?

  • Case Study Aufbau – Punkt 2: Die Lösung

Stellen Sie hier ganz konkret dar, wie mit dem neuen Produkt oder der Leistung das Problem bzw. die gestellten Aufgaben gelöst wurden. Wie ist das Unternehmen bzw. der Anwender auf die das neue Produkt oder die Lösung des Problems gestoßen? Wie viele und welche Alternativen für die eingesetzte Lösung/das Produkt gab es? Welches war schließlich das ausschlaggebende Kriterium für die Entscheidung?

Zur Lösung gehört in einer Case Study auch die konkrete Umsetzung einer Anwendung: Welche Voraussetzungen mussten erfüllt sein? Welche Probleme gab es bei der Umsetzung? Wie wurden die Probleme gelöst? Welche Mitarbeiter oder Partner waren beteiligt?

  • Case Study Aufbau – Punkt 3: Das Ergebnis

Enthalten Sie dem Leser nicht vor, zu welchen positiven Ergebnissen die neue Anwendung, das neue Produkt geführt hat. Welche Vorteile gibt es gegenüber dem vorherigen Vorgehen? Welche Veränderungen haben sich insgesamt im Produktionsprozess, in der Dienstleistung ergeben? Zur Bilanz gehört auch der Blick in die Zukunft: Sind weitere Projekte der gleichen Art geplant? Was bedeutet die Lösung für künftige Herausforderungen?

Vor dem Schreiben: Recherche und detaillierte Informationen sind unerlässlich

Übrigens: So wichtig der richtige Aufbau für eine Case Study ist – die fast schon wichtigste Arbeit bei einer Case Study beginnt ohnehin vor dem Schreiben: Denn wenn der Fall, den Sie schildern möchten, selbst gar nicht so spannend ist, wird es auch mit einem tollen Text schwierig. Stimmen Sie sich also genau mit Ihrem Kunden ab, welches Projekt als Referenz in einer Case Study geeignet ist. Es sollte das gewisse Etwas haben, zugleich aber natürlich repräsentativ für viele andere stehen können. Potenzielle Kunden sollen durch ein Fallbeispiel glaubwürdig und möglichst unabhängig auf ein Produkt oder eine Dienstleistung und Lösung aufmerksam gemacht – und im besten Fall davon überzeugt werden.

Suchen Sie nach dem richten Ansprechpartner und relevanten Details

Ist der repräsentative Fall gefunden, benötigen Sie Informationen! Optimal ist es natürlich, wenn Sie Ihren „Fall“ direkt vor Ort in Augenschein nehmen können. Sie entdecken bestimmt erwähnenswerte Details, die ein in das Projekt eingebundener Gesprächspartner vielleicht für selbstverständlich erachtet und deshalb gar nicht berichtet hätte. Wenn nur telefonische Absprachen möglich sind, sorgen Sie dafür, dass Sie mit wirklich am Prozess beteiligten Personen sprechen. Selbstverständlich darf auch der Vorstand zu Wort kommen, aber in den Arbeitsprozess selbst ist der oft ja gar nicht eingebunden. Recherchieren Sie gründlich und fordern Sie genaue Informationen ein – ein allgemeines Bild kann man sich meist schon auf der Webseite eines Unternehmens machen. Sie wollen aber durch Details Ihren Case zu einem besonderen und vor allem nicht austauschbaren Vorzeige- und Referenzprojekt machen.

Denken Sie in Bildern!

Denken Sie gerne auch schon in Bildern und gehen mit offenen Augen durch ein Objekt (wenn Sie das Ganze telefonisch abwickeln, halten Sie die Ohren offen) und identifizieren Motive für eine ausdrucksstarke Bebilderung. Vielleicht machen Sie die Bilder gleich selbst oder instruieren den Fotografen zumindest ganz genau nach Ihren Vorstellungen.

Journalistische Pressearbeit zahlt sich aus

Denken Sie daran: Schreiben Sie nicht zu werblich! Sie erstellen schließlich keine Werbeanzeige, sondern wollen möglichst objektiv informieren. Es dürfen auch Probleme oder Hindernisse bei der Anwendung erwähnt und dann die Schritte zur Lösung aufgezeigt werden. Das trägt zur Glaubwürdigkeit bei (und zeigt ganz nebenbei die Lösungskompetenz Ihres Kunden). Nach diesem Muster werden täglich in ganz vielen PR-Agenturen und auch bei Sputnik Fallstudien geschrieben und dass das gut funktioniert, zeigt die Wirkung, die sie erzielen.

Vermarktung muss sein!

Wenn das Fallbeispiel dann geschrieben ist, muss es „nur“ noch in die Redaktionen. Vermarkten Sie Ihr Fallbeispiel offensiv, sei es per Telefon, Newsletter, über persönliche Kontakte, Ihre Social-Media-Kanäle oder Links. Denn ohne Leser nutzt das schönste Fallbeispiel nichts.

 


Zur Autorin:

mbMarlen Benen arbeitet als PR-Redakteurin bei Sputnik. Hier betreut sie vornehmlich Kunden aus der Branche Senioren, Gesundheit, Medizin. Jahrelang war sie als Redakteurin und Chefin vom Dienst bei einer großen Nachrichtenagentur beschäftigt. Zudem war sie als freie Journalistin für verschiedenste Medien aus den Bereichen Wirtschaft, Kultur und Sport tätig.

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