Change-Kommunikation als Schlüssel für erfolgreiche Veränderungsprojekte

16. Oktober 2019 // Anika Zapp

Wer stehen bleibt, geht rückwärts. So lautet ein bekanntes Sprichwort. Besonders für Unternehmen ist es wichtig, mit der Zeit zu gehen und sich weiterzuentwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zum Ziel führt dies jedoch nur, wenn die entsprechenden Change-Projekte gelingen. Doch das ist noch viel zu häufig nicht der Fall. Woran liegt das und wie kann ein Unternehmen fit für den Wandel werden? Eine professionelle Change-Kommunikation ist der Schlüssel.

Die Geschwindigkeit, in der sich Unternehmen auf neue Marktbedingungen einstellen müssen, steigt. Technologische Innovationszyklen werden kürzer, die Digitalisierung führt dazu, dass sich ganze Branchen und Geschäftsmodelle verändern. Firmenübernahmen und Fusionen sind an der Tagesordnung. Den betroffenen Unternehmen und deren Mitarbeitern verlangen solche Ereignisse eine hohe Veränderungsbereitschaft ab. Leichter gesagt als getan.

Nur wenn die Vision klar ist und die Führungskräfte dementsprechend handeln und auftreten, steigt die Kooperationsbereitschaft.

Laut einer Studie der Mutaree GmbH waren in den vergangenen zwei Jahren nur 23 Prozent aller Veränderungsprozesse in deutschen Unternehmen erfolgreich. Der Grund: Der Prozess, der mit dem Wandel einhergeht, birgt viele Herausforderungen. Sie zu meistern, ist Aufgabe eines professionellen Change Managements.

Change Management als Grundlage

John P. Kotter, Professor für Führungsmanagement an der Harvard Business School, ist ein Experte für Change Management. Er geht von acht entscheidenden Schritten aus:

  1. Notwendigkeit von Veränderungen bewusst machen
  2. Zur Unterstützung der Veränderung Verbündete suchen
  3. Eindeutige Vision und klare Strategien entwickeln
  4. Veränderungsvision professionell kommunizieren
  5. Hindernisse aus dem Weg räumen
  6. Planen und Generieren von kurzfristigen Erfolgen, um das Vertrauen in die Fortschritte zu steigern
  7. Erreichte Vorteile absichern und weitere Veränderungen vorantreiben
  8. Neue Ansätze verankern und in die Unternehmenskultur eingliedern

Werfen wir einen genaueren Blick auf Phase 4, die Kommunikation der Veränderungsvision. Warum ist diese so wichtig? Die Vision beinhaltet das Ziel einer Veränderung. Was soll nach Abschluss des Prozesses besser sein und was verändert sich? Mit der Veränderungsvision gibt es erstmals konkrete Informationen. Diese bleiben den ganzen Change-Prozess über bestehen und sind eine Art Handlungsleitfaden. Damit ist diese Zielbeschreibung die Hauptinformation, die an die Mitarbeiter geht. Mit der Konkretisierung des Ziels einher geht die Steigerung von Akzeptanz und Engagement unter den Mitarbeitern. Dazu muss die Botschaft überall, also auf allen Kommunikationskanälen, präsent sein. Wenn die Vision klar ist und die Führungskräfte dementsprechend handeln und auftreten, steigt die Kooperationsbereitschaft.

Promotoren und Zweifler

Gute Change-Kommunikation kann die Unterstützung der Mitarbeiter für Veränderungen sichern und damit eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg schaffen. Damit dies gelingt, sollten Mitarbeiter als Betroffene von Anfang an Mitspracherecht haben. Aber nur die wenigsten entwickeln sich zu sogenannten Promotoren, erkennen also sofort die Notwendigkeit einer Veränderung und begegnen Neuem mit einer positiven Einstellung. Wahrscheinlicher sind die Skeptiker, die auf sachlicher Ebene den Nutzen der Veränderung nicht gewährleistet sehen. Hier ist Überzeugungsarbeit notwendig, die durch Zahlen, Daten und Fakten geleistet werden kann. Weitaus schwieriger stellt sich die Situation bei den Zweiflern dar, die sich subjektiv als Verlierer der Veränderung sehen und vordringlich unter Unsicherheit sowie Angst vor Verlusten leiden. Die persönlichen Vorteile für jeden einzelnen müssen klar aufgezeigt werden, um diese Mitarbeiter zu gewinnen. Nicht zuletzt gibt es den klaren Veränderungsgegner. Er zeichnet sich durch eine sehr negative Haltung und starke Gegenwehr aus.

Change-Kommunikation 2

Widerständen begegnen ist Teil der Change Kommunikation

Ob Skeptiker, Zweifler oder Gegner, alle drei Gruppen leisten zunächst Widerstand. Schließlich müssen sie bei einer Veränderung ihre Komfortzone verlassen. Gewohnte Abläufe sorgen für ein Gefühl der Sicherheit und keiner mag es, aus seiner Routine gerissen zu werden. Angst, Unsicherheit, die Sorge vor unbekannten Arbeitsabläufen sowie die Befürchtung von Mehrarbeit oder dem Verlust von Einfluss oder gar dem Job stehen im Vordergrund. Aufgabe der Kommunikation ist es hier, die Sorgen der Mitarbeiter ernst zu nehmen und zu mindern. Besonders ein persönliches Gespräch kann hier helfen, damit sich Beschäftigte nicht allein gelassen fühlen.

Ängste und Zweifel ernst nehmen

Ein weiterer Schritt, um Widerstände aufzubrechen sind sogenannte Meta-Modelle. Mit ihnen verändert man seinen Blickwinkel und tritt aus der eigentlichen Situation als Betroffener heraus. Ähnlich dem Fußball-Trainer, der das Spiel von der Tribüne aus betrachtet und eine andere Perspektive als der Trainer am Rand des Spielfeldes oder gar der Spieler auf dem Feld hat. Das bringt Neutralität. Diese und das Durchspielen von Szenarien, ermöglicht eine rationalere Sicht. Zahlen und Fakten überzeugen von der Notwendigkeit einer Veränderung und vom persönlichen Nutzen.

Neben Fakten bleibt aber das Verständnis für Ängste zentral. Auch wenn die Notwendigkeit eines Change-Prozesses verstanden wurde, sind die Sorgen und die Unsicherheit weiter vorhanden. Um diese abzubauen, sollte das Kennenlernen und Ausprobieren neuer Methoden, Arbeitsumgebungen oder -abläufe ermöglicht werden. Wichtig ist, das Experimentieren mit neuen Systemen ausdrücklich zu erlauben. Nur so werden Probleme bewusst, die gemeinsam besprochen und gelöst werden können. Das Gefühl, Fehler machen zu dürfen, erleichtert es, sich auf die Neuerungen einzulassen und mit ihnen vertraut zu machen. Dann können neu erworbene Kompetenzen verankert werden. Hier beginnt also der Weg in eine neue Gewohnheit.

Change-Kommunikation: verständlich und zielführend

Kommunikation begleitet also den Change-Prozess. Doch wie sollte sie gestaltet werden, um ihr Ziel zu erreichen? Dafür gilt es, einige Regeln zu beachten. Der oberste Grundsatz lautet: Keep it simple! In der Kommunikation sollte darauf geachtet werden, Begriffe zu verwenden, die den Mitarbeitern geläufig und darüber hinaus möglichst eindeutig sind. Unterstützend können anschauliche sprachliche Bilder eingesetzt werden. Zudem kann es hilfreich sein, immer wieder Schlüsselbegriffe der Vision zu verwenden. Geht es beispielsweise bei der Implementierung einer neuen Software um mehr Transparenz und Zeitgewinn, so sollten diese Begriffe möglichst oft genannt werden. In diese Richtung kann auch ein Slogan zielen, der das Projekt überschreibt und es begleitet. Er stellt die Veränderung unter ein Motto und führt das Ziel bei jeder Nennung erneut vor Augen.

Das richtige Verstehen der gegebenen Informationen erleichtert die Auseinandersetzung mit der geplanten Veränderung. Ein weiterer Pluspunkt: Sind alle Beschäftigten – im Idealfall von der Assistenz bis hin zur Führungskraft – auf dem gleichen Wissensstand, fördert dies das Zusammengehörigkeitsgefühl und verbessert so die Erfolgsaussichten für ein Change-Projekt.

Doch mit Einfachheit allein ist es nicht getan. Ein Unternehmen muss sich auch die Frage nach der Zielgruppe und den passenden Medien stellen. Je nach Unternehmen kann es entweder die Mitarbeiterzeitschrift, der Newsletter oder die digitale Kommunikationsplattform sein, mit der die Zielgruppe am ehesten erreicht wird. Auch persönliche Gesprächsformate sollten geschaffen werden. Um sicher zu gehen, sollten jedoch möglichst mehrere Kommunikationskanäle genutzt werden.

Mit einer Change Story Geschichte schreiben

Um die Mitarbeiter stets auf dem Laufenden zu halten und den Change-Prozess zu strukturieren, ist es sinnvoll, einen Kommunikationsplan zu entwickeln und Schritt für Schritt zu verfolgen. Darin enthalten sind ein Zeitplan, der beschreibt, wann welche Informationen gegeben werden. Zudem werden die Analyse der Zielgruppe und geeigneten Kommunikationskanäle festgehalten. Entscheidend ist jedoch, dass in einem derartigen Plan genau die Themen der Change-Kommunikation festgelegt werden. Grundlage dafür ist eine Change Story. Sie besteht aus drei Teilen:

  • Claim: Gemeint ist hier der Slogan eines Veränderungsprojekts.
  • Kernbotschaften: Sie beantworten die Fragen nach dem Warum und Wie der Veränderung.
  • Kernthemen: Diese bilden ab, welche Themen während des Wandels wichtig sind und was das Unternehmen beschäftigt.

Sind diese Teile klar definiert, so ergibt sich ein stimmiges Gesamtbild und eine klare Zukunftsvision, die mit dem Change-Projekt Wirklichkeit werden soll. Das wiederum sorgt für Glaubwürdigkeit. Um diese aufrecht zu erhalten, spielt auch die Vorbildfunktion der Führungskräfte eine Rolle. Worte reichen nicht aus, Taten müssen folgen. Dann wirkt die Unternehmensführung fokussiert, sympathisch und ehrlich.

Kommunikation funktioniert niemals einseitig. Daher ist ein Feedback-Prozess wichtig. Die hier von den Mitarbeitern geäußerten Gedanken sollten Beachtung finden und eingebunden werden. So fühlen sich alle im Prozess integriert. Das wiederum kann Widerstände abschwächen und ein Gemeinschaftsgefühl entstehen lassen. Und als Team ist der Change-Prozess um ein Vielfaches leichter zu stemmen.

Fazit

Für einen Veränderungsprozess ist Change-Kommunikation das A und O. Ohne sie ist es nur schwer möglich, die Mitarbeiter zu motivieren, Widerstände zu überwinden und das gesteckte Ziel zu erreichen. Trotzdem sollte es nicht zu einem starren Festhalten an Kommunikationsplänen und Zeitabläufen kommen. Kommunikation sollte keine Einbahnstraße sein, sondern den Mitarbeitern die Möglichkeit bieten, die Richtung mitzubestimmen. Auf Sorgen oder Anregungen sollte stets reagiert werden. Die richtige Einschätzung der Zielgruppe und der sinnvollsten Kommunikationskanäle ist entscheidend. Über den gesamten Change-Prozess hinweg muss ein Unternehmen in der Kommunikation flexibel und anpassungsfähig bleiben. Frei nach dem Motto: (Ver-)Änderungen vorbehalten!

zur Autorin

Anika Zapp ist PR-Redakteurin bei Sputnik. Sie unterstützt am Standort Bonn das Branchenteam IT & TK. Zuvor hat sie bei einem B2B-Fachmagazin aus der Baubranche ihr Volontariat absolviert. In Freiburg im Breisgau erwarb sie an der Albert-Ludwigs-Universität ihren Bachelor in Deutsch Sprach- und Literaturwissenschaft und Kognitionswissenschaft, sowie ihren Master in Deutsche Literatur.

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