Das Corporate Design gibt Unternehmen ein Gesicht

25. April 2018 // Jens Koenning

Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance, sagt der Volksmund. Und wer ein bisschen überlegt, dem fallen schnell noch ein paar weitere Sprichwörter ein, die die äußere Erscheinung zum Thema machen. Alleine das zeigt: Gut aussehen hilft im Leben. Das gilt für Firmen und Unternehmen wie für Menschen. Ein gutes, einheitliches Unternehmensdesign, Corporate Design (CD) genannt, ist also wesentlich mehr als nur nice to have. Wer beliebig ist, ist austauschbar und wer austauschbar ist, wird ersetzt. Meist früher als später. Umso wichtiger ist ein CD, das die potentielle Kundschaft anspricht und das in (guter) Erinnerung bleibt. Das gilt besonders für Dienstleister. Die Frage ist, was macht ein gutes CD aus?

Das Logo – Herzstück jedes Corporate Designs

Zuallererst natürlich das Logo. Es bildet die Basis und ist im übertragenen Sinne das Gesicht, das im besten Fall die Identität des Unternehmens spiegelt und zumindest einen Hinweis gibt auf dessen Werte und Ziele. Dabei geht es mitnichten darum, dass sich das Geschäftsfeld dem Betrachter schon auf den ersten Blick erschließt. Spediteure beispielsweise, die auf Biegen und Brechen versuchen, einen Lkw in ihrem Logo unterzubringen, werden schnell feststellen, dass sie diese Idee nicht exklusiv haben. Die Chance, sich abzugrenzen, wäre in diesem Fall vertan. Die naheliegende Lösung ist also nicht zwangsläufig die beste.

Zu beachten ist zudem der Faktor Zeit. Da ein Firmenlogo auch in fünf oder zehn Jahren noch funktionieren muss, sollte man bei seiner Konzeption unbedingt der Versuchung wiederstehen, einer Mode oder einem Trend hinterherzulaufen. Ein anderer Rat lautet: Keep it simple, stupid! Ein gutes Logo ist so komplex wie nötig und so schlicht wie möglich. Potential hat ein Entwurf, wenn er allein auf weißer Fläche wirkt; brauchbar ist er, wenn er abgesehen davon auch einprägsam ist und einen hohen Wiedererkennungswert hat. Keine leichte Aufgabe. Man ist gut beraten, sie einem Profi zu übertragen.

Corporate Design ist mehr als ein Logo

Weitere Zutaten, die es – wohlgemerkt in der richtigen Kombination – braucht, um ein gutes Corporate Design zu kreieren, sind zudem harmonierende Farben, Farbräume und Schriften, variable Text- und Logobühnen sowie einen Blickverlauf, der den Sehgewohnheiten entspricht. Alles in allem eine hochkomplexe Sache also, so ein CD. Zumal es sich dabei nur um einen – wenn auch integralen – Teil der sogenannten Corporate Identity (CI) handelt, was an dieser Stelle nur der Vollständigkeit halber erwähnt sei.

Festgehalten und definiert wird das erarbeitete CD schließlich in einem CD-Manual. Dieses Handbuch bildet die Arbeitsgrundlage für jeden Grafiker, der anschließend zum Beispiel mit dem Entwurf eines Flyers oder einer Broschüre beauftragt wird. Als weitere Zutat braucht es dann nur noch gute Inhalte. Mit deren Erstellung sollte man übrigens ebenfalls Profis betrauen. Es lohnt sich.

zum Autor

Jens Könning ist Public Relations-Berater bei Sputnik und betreut als solcher vor allem Unternehmen aus der Branche Transport & Logistik. Irritierender Weise hat er bis heute trotzdem keinen Faible für PS-starke Lastwagen entwickelt. Ein abgebrochenes Studium der Rechtswissenschaften, ein Volontariat und die als Redakteur und Pressereferent gesammelte Erfahrung machen ihn zu einem PR-Generalisten, der selbst aus der dünnsten Faktenlage noch die allerfeinste Pressemitteilung meißelt.

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