Advertorials sind jedem, der PR macht, schon einmal untergekommen. Die beliebte Mischform aus Anzeige und redaktionellem Text wird gerne von Anzeigenabteilungen verkauft, da sie zwei wesentliche Vorteile gegenüber klassischen Printanzeigen bietet.
Das Kofferwort Advertorial besteht aus dem Englischen „Advertisement“ und „Editorial“. Das eine ist bezahlt, dass andere ein Beitrag, den die Redaktion unabhängig verfasst hat.
Advertorials muten von der Aufmachung an wie ein redaktioneller Artikel, meist mit Bild und Text wie andere Beiträge des Magazins auch. Das bietet zwei Vorteile:
- Der Leser bekommt die Informationen des Unternehmens in einem Umfeld dargeboten, das sich nicht so deutlich abhebt wie eine gestaltete Anzeige.
- Der Kunde, in diesem Fall das Unternehmen, das beim Medium das Advertorial bucht, hat Einfluss auf den Text und bekommt Text und Bilder in der Regel zur Freigabe vorgelegt. Manchmal überlässt das Medium die Texterstellung gleich ganz dem Auftraggeber. In anderen Fällen lässt sich das Medium lediglich Infos zuschicken.
Rechtliche Situation
In Deutschland müssen Anzeigen und redaktionelle Artikel klar voneinander getrennt werden. Die Nutzer eines Mediums sollen erkennen können, für welchen Beitrag Geld geflossen ist und für welchen eben nicht. Von daher müssen Advertorials mit dem Wort Anzeige gekennzeichnet sein.
Einige Leser übersehen das Wort Anzeige und halten die Informationen für genauso authentisch wie die redaktionellen Beiträge. Oft übertreiben Marketingabteilungen und Kommunikatoren es allerdings auch, so dass der Leser schnell merkt, dass es sich nicht um einen redaktionellen Beitrag handeln kann, da der Beitrag viel zu werblich ist.
Gängige Praxis
Manchmal „vergessen“ einzelne Medien auch, das Wort Anzeige über den Advertorial-Text zu stellen. Ein Vorgehen, das immer wieder zu Kritik führt, gerade von anderen Journalisten. Jedoch zieht dieses Verhalten selten Konsequenzen nach sich. Da viele Titel auf Anzeigen-Schaltungen angewiesen sind, bieten sie ihren Kunden gelegentlich auch direkt Koppelgeschäfte an: Bucht ein Unternehmen eine Anzeige, bekommt es in einer der folgenden oder sogar der gleichen Ausgabe eine redaktionelle Erwähnung on top.
Dieses Vorgehen ist in Deutschland ebenfalls nicht erlaubt, da der Leser anders als bei einem gekennzeichneten Advertorial nun gar keine Möglichkeit mehr hat, nachzuvollziehen, ob es sich beim erwähnten Produkt um eine “echte” Empfehlung der Redaktion handelt.
