Nachrichtenagenturen: Wie sie die Inhalte der Zeitungen bestimmen

8. September 2016 // Marlen Benen

Dass wir bei Sputnik Nachrichtenagenturen grundsätzlich mögen, wissen Sie bereits. Aber was machen die eigentlich so den ganzen Tag und wie kommen Sie mit Ihrem Unternehmen da rein?

Es stand im Schwarzwälder Boten, im Stader Tageblatt und in der Märkischen Allgemeinen – wenn Zeitungstexte im ganzen Land identisch sind, dann war wohl wieder eine Nachrichtenagentur am Werk. In Deutschland ist das dann meist die Deutsche Presse-Agentur (dpa), denn als einzige Vollagentur im Land ist die dpa quasi Monopolist. Lediglich in bestimmten Ressorts konkurriert die dpa mit anderen, wie zum Beispiel mit dem Sport-Informations-Dienst (SID) im Sport.

Aber waren die Redakteure einfach nur zu faul, wenn der dpa-Text im Blatt ist? Könnte sein, fast immer steckt aber eine andere Erklärung dahinter: Es ist schlicht unmöglich, dass jede einzelne Redaktion eigene Reporter und Mitarbeiter zu einer Veranstaltung oder einem Termin schickt. Bundespräsident Gauck auf Osteuropareise, Kanzlerin Merkel äußert sich zur Flüchtlingskrise, VW-Manager in Braunschweig im Visier staatsanwaltschaftlicher Ermittlungen, neue Ausstellung in München, Großbrand in Wetzlar. Das kann keine Redaktion alles abdecken. Für die großen Qualitätsblätter wie Süddeutsche und FAZ ist eine eigene Berichterstattung von den wichtigsten Ereignissen aus dem Selbstverständnis heraus zwar so etwas wie Pflicht, aber die ganze Zeitung mit eigenen Beiträgen vollzuschreiben schaffen auch die nicht.

Die Kunden der Nachrichtenagenturen sind gleichzeitig Gesellschafter

So greifen die Zeitungen ebenso wie Radio, TV und Onlinedienste eben auf Agenturen zurück. Festangestellte Redakteure, Korrespondenten und freie Mitarbeiter in aller Welt decken die Nachrichtenlage ab. Außerdem kooperiert die dpa mit Nachrichtenagenturen anderer Länder. Die dpa ist übrigens eine GmbH. Deren 185 Gesellschafter sind ausschließlich Medienunternehmen wie Verlage und Rundfunkanstalten. Damit sind Gesellschafter und Kunden der Agentur teilweise deckungsgleich.

Mit insgesamt 1300 journalistischen Mitarbeitern weltweit produziert dieser riesige Nachrichtenapparat etwa 800 Meldungen und Berichte allein im Basisdienst. Über Satellit gehen diese Texte auf die Bildschirme in die Redaktionen. Dort wird der Dienst im Abo bezahlt, auch die Buchung einzelner Nachrichtendienste ist möglich. (Wobei Verlage aus Kostengründen das dpa-Abo heutzutage auch schon mal abbestellen.) Und hier sind die Kunden dann nicht mehr nur Redaktionen, sondern beispielsweise auch Regierungen, Unternehmen, Verbände und Entscheider.

Übersicht über die Nachrichtendienste der dpa:

  • dpa-Basisdienst
  • dpa-Landesdienste
  • dpa-Bildfunk
  • dpa-Weblines
  • dpa-Nachrichten für Kinder
  • dpa-Themendienst
  • dpa-Magazin
  • dpa-Avis
  • dpa-Story
  • dpa-Europadienst
  • dpa-Insight EU
  • dpa-Kurznachrichten
  • dpa-Dossiers
  • dpa-NewsScreen

dpa bietet auch Angebote in der PR

Es geht aber noch unübersichtlicher. Auch Akteure aus PR und Marketing gehören zur Zielgruppe der dpa. Hier produziert die dpa content-on-demand im Corporate Publishing , unterstützt bei Planung, Agenda-Setting und Monitoring, Sportsponsoring, der klassischen Pressemitteilung und schöpft aus dem großen Bildarchiv. Die Umsetzung in Text, Bild, Audio, Grafik, Video und Multimedia ist Standard.

Dabei nutzt die dpa ihre Reichweite und Kontakte übergreifend. So werden Pressemitteilungen beispielsweise über die Plattform ots verbreitet und dabei die gleiche technische Infrastruktur genutzt wie für die dpa-Meldungen. Medienkontakte werden mittels zimpel verkauft. Insgesamt zahlen zehn Tochterunternehmen auf das Konto der dpa ein.

Die dpa gibt zum Unternehmen selbst folgende Daten heraus (Stand 2015):

Wie kommen Unternehmen mit Ihrer PR in den dpa-Ticker?

Vorweg sei gesagt, es ist sehr schwierig mit seiner Unternehmens-PR in den dpa-Basisdienst zu kommen. Warum viele Themen, die für Sie als Unternehmen eine große Sache sind, selbst für die dpa-Landesdienst meist nicht von Interesse sind, habe ich im Beitrag zum Wesen von Nachrichtenagenturen am Rande beantwortet.

Faktoren, die hilfreich sind:

  • Sie haben die dpa im Verteiler und kennen die Redakteure des dpa-Büros in Ihrer Nähe. Die dpa unterhält zum Beispiel in NRW Büros in Köln, Essen und Münster sowie in Bonn, Aachen, Dortmund und Bielefeld.
  • Ihre PR liefert neuen Stoff für ein heiß-diskutiertes überregionales Thema.
  • Ihre PR hat etwas mit einem Prominenten zu tun. Beispielsweise liefern oder produzieren Sie für Thomas Gottschalk. A-Prominez muss es für die dpa meist schon sein.
  • Sie haben etwas entwickelt, dass es so auf dem Markt noch nicht gibt und das für den Endkunden eine hohe Relevanz hat. Es muss also nicht nur für Ihre spezielle Branche oder das B2B-Geschäft interessant sein.
  • Es ist eine besonders kuriose Geschichte.
  • Ihr Thema lief bereits im Lokalen, auch Radio und Fernsehen haben binnen kurzer Zeit schon angefragt und berichtet. Dann ist es wahrscheinlich, dass auch die dpa das Thema aufgreift, obwohl Sie die Nachrichtenagentur nicht kontaktiert haben.

Vermutlich werden Sie jetzt feststellen, dass auf 99 Prozent Ihrer Themen kein Kriterium zutrifft. Das sollte Sie zum einen nicht entmutigen weiterhin PR zu betreiben. Zum anderen sollten Sie sich aber auch darüber bewusst sein, dass wenn Sie ein mittelständisches Unternehmen führen, ein Treffer bei der dpa eine große Ausnahme darstellt. Vielleicht sind Branchenmedien oder die lokalen Nachrichtenangebote für Sie sogar zielführender.

zur Autorin

Marlen Benen arbeitet als PR-Redakteurin bei Sputnik. Hier betreut sie vornehmlich Kunden aus der Branche Gesundheit und Pflege sowie Konsumgüter und Dienstleistungen. Jahrelang war sie als Reporterin und CvD beim Sport-Informations-Dienst (SID) tätig. Als freie Redakteurin hat sie für verschiedenste Medien aus den Bereichen Wirtschaft, Kultur und Sport geschrieben.

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