Pressetext vs. Werbetext: 5 Tipps für die journalistische Schreibe

10. Juli 2019 // Tobias Patzkowsky

Wer gute Werbetexte schreibt, muss kein Talent für Pressetexte haben. Beide Textgattungen haben andere Anforderungen. Während Werbung Emotionen weckt, liefert der Pressetext harte Fakten. Kern ist die Nachricht. Neben dem Stil kommt es auf die richtige Perspektive an.

  • „Ein Projekt mit Herz“
  • „Erstaunliche Automatisierung von Textilien“
  • „Perfekte Kontrolle mit selbst gemachtem Cloud-Speicher“
  • „Das X macht den Unterschied“
  • „Die einzige vollständig integrierte Softwarepaketierungs-Gesamtlösung am Markt“
  • „Weltpremiere: Spiel aus Licht und Leichtigkeit“
  • „Mobilität komplett neu denken, global Märkte erschließen“
  • „Holografische Projektionen – die Zukunft ist heute“

…um nicht zu sagen: Denken Sie groß! Oder vielleicht besser doch nicht?!

Die genannten Beispiele sind nicht ausgedacht, sondern Unternehmen haben sie in der jüngeren Vergangenheit als Titel für spezielle Leistungen, Produkte oder Anlässe eingesetzt und auf Presseportalen veröffentlicht. Kann das denn nun ein Pressetext sein? Nein! Denn wer einen Pressetext verfasst, sollte auf die eben genannten Kategorien am besten vollständig verzichten. Werbefloskeln und Superlativen haben in Pressetexten nichts zu suchen. Pressetexte orientieren sich an den Standards ihrer Adressaten – nämlich den Journalisten. Und was machen diese? Neutral und sachlich berichten. Das sollte auch der Maßstab für einen Pressetext sein.

Viele Ratgeber beschreiben, wie man richtig Pressemitteilungen schreibt. Dass ein Unternehmenskommunikator seine Zielgruppe bezogen auf den jeweiligen Text kennt, kann man sicherlich voraussetzen. Auch, dass man kurz und knackig schreibt, dürfte bekannt sein. Diese Texte helfen oft aber nur so weit, bis es an die konkrete Umsetzung geht. Denn dann kommt der Faktor Journalist hinzu. Welche Qualität erwartet dieser von einem Pressetext, um ihn auch abdrucken zu wollen?

5 Tipps zeigen auf, worauf es bei Pressetexten im Gegensatz zu Werbetexten besonders ankommt:

1. Der aktuelle Anlass zuerst im Pressetext

Kein gut geschriebener Pressetext kommt an einer Nachricht bzw. einem aktuellen Aufhänger vorbei. Medien berichten stets anlassbezogen. Sind es bei der klassischen Pressemitteilung die Entwicklung eines neuen Produkts, positive Geschäftszahlen oder eine andere Neuheit aus dem Unternehmen, kann der Fachbeitrag einen aktuellen Trend oder eine wichtige Entwicklung innerhalb der eigenen Branche aufgreifen, um eine Lösung zu präsentieren. Diese nachrichtliche Herangehensweise – und so arbeiten Journalisten jeden Tag – ist die Triebfeder beim Schreiben von Pressetexten.

Das heißt konkret: Nach der Nachricht richtet sich die gesamte Textstruktur aus. Direkt am Anfang erfährt der Leser, was die Nachricht ist. Der Schreiber fabuliert im Einstieg nicht erst über die Kompetenzen seines Unternehmens, sondern kommt direkt zum Punkt. Die Nachricht bestimmt im weiteren Verlauf den roten Faden des Textes. Warum ein Unternehmen beispielsweise ein bestimmtes Produkt entwickelt hat, verrät er im Hintergrund nach hinten raus.

2. Sachlich-neutral statt höher, schneller, weiter

Werbetexte strotzen vor ihnen: erstaunlich, perfekt, einzige, Weltpremiere… Solche Attribute sollen Texte emotional aufladen. Pressetexte funktionieren aber grundsätzlich anders, auch wenn man seine Lösung für die beste am Markt hält. Bei Pressetexten geht es alleine um Fakten. Nicht nur deshalb ist es ratsam, auf Superlative zu verzichten. Pressetexte zu neuen Produkten zum Beispiel haben den Anspruch, nachprüfbar richtige Informationen zu übermitteln. Superlative sind eigentlich nur dann statthaft, wenn die Aussage dahinter auch faktisch einwandfrei ist. Wenn ein Unternehmen das beste Jahr der Unternehmensgeschichte eingefahren hat, sollte man dies auch so schreiben.

Und wenn ein Unternehmen eine besondere Entwicklung dann doch einmal in das gewünschte Licht rücken will, lässt man dies den Geschäftsführer im Zitat direkt erledigen. Das verleiht dem Text eine zusätzliche Stilkomponente und macht ihn erst abwechslungsreich und besser lesbar – wie bei echten journalistischen Texten.

3. Journalistische Standards, statt werblicher Floskeln in Pressetexten

Von einem neuen Produkt profitieren Kunden nicht nur, weil sie damit schneller und effizienter arbeiten. Pressetexte müssen hier schon mehr Informationen liefern. Klar, kommen auch klassische Vertriebsargumente beim Schreiben von Pressetexten zum Einsatz. Allerdings müssen diese zwingend faktisch belegt sein. Dazu sollten Pressetexte Zahlen oder andere Belege präsentieren, die die Aussagen nachprüfbar machen. Schreiber von Pressetexten können sich dabei in die Lage ihrer Kunden versetzen. Welche Informationen sind für sie relevant und welche Fakten unterlegen eine bestimmte Aussage? So verarbeitet eine Anlage bestimmte Produkte nicht nur in Hochgeschwindigkeit, sondern in einer konkreten Stückzahl von pro Minute oder Stunde.

Gern verwendetes Denglisch müssen Schreiber von Pressetexten genauso aus dem Wortschatz verbannen.

Mittels eines journalistischen Schreibstils lassen sich zudem die relevanten Akteure eines Unternehmens in das richtige Licht rücken. Viele Werbetexte strotzen auch vor substantivischen Formulierungen oder Passivkonstruktionen. Umgewandelt in journalistisch saubere, aktive Sätze, rückt sich ein Unternehmen als positiv handelnder Akteur mit einfachen stilistischen Mitteln ins richtige Licht.

Pressetext schreiben bloß wie

4. ÜBER nicht AUS dem Unternehmen berichten

Schreiber von Pressetexten sollten sich immer ihrer Rolle bewusst sein: Sie sind keine Werber, sondern schlüpfen in die Rolle des neutralen Beobachters – eben wie echte Journalisten. Das hat nicht nur zur Folge, dass einzig faktenbasiert geschrieben wird, sondern dass sich auch die Perspektive ändert: Viele Werbetexte halten eisern am Wir-Modus fest. Dadurch signalisieren sie eine unmittelbare Nähe zum Unternehmen. Ein Pressetext funktioniert da durchweg anders: Der Pressetext spricht durchgehend über ein Unternehmen in der dritten Person.

5. Pressetexte durch Journalisten schreiben lassen

Was nützt es, wenn ein Schreiber viel Zeit in die Texterstellung investiert und am Ende doch wieder ein Werbetext dabei herauskommt. Unser Tipp: Lassen Sie Journalisten oder ausgebildete Redakteure für sich schreiben und so Ihre Botschaften stilsicher verbreiten. Pressearbeit erfolgreich zu betreiben, scheitert bei vielen an der Unternehmensbrille. Presse gilt als das ferne Wesen. Einzig Journalisten selbst kennen die genauen Abläufe in Redaktionen und wissen, welche Texte wirklich genutzt werden.

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zum Autor

Tobias Patzkowsky ist PR-Berater bei Sputnik. Schwerpunktmäßig betreut er Industrieunternehmen bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Nach langjähriger freier Mitarbeit bei regionalen Tageszeitungen und Studium in Münster absolvierte er ein Volontariat bei der WAZ-Gruppe (heute Funke-Medien-Gruppe). 2012 wechselte er nach Stationen bei regionalen Tageszeitungen zu Sputnik.

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