Wie Storytelling als Methode der
Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden kann

12. April 2019 // Maik Porsch

Storytelling lässt sich von der Begrifflichkeit schnell erklären: Es ist die Zusammensetzung aus „Story“, dem englischen Begriff für Geschichte, und „telling“ für erzählen. Folglich bedeutet Storytelling ganz einfach „Geschichten erzählen“. Firmenchefs, Marketingverantwortliche und Pressesprecher dürften sich jedoch mehr für die Disziplin des Storytellings interessieren als den Begriff.

Denken Sie an Ihre Kindheit! Denken Sie an Geschichten, die Ihre Eltern und Großeltern erzählt haben! Noch heute können Sie sich an viele dieser Darstellungen erinnern. Doch warum ist das so? Die Erzählungen waren verschieden. Sie waren lustig oder traurig, romantisch oder abenteuerlich. Eines hatten die Geschichten, an die Sie sich heute noch erinnern können, gemeinsam: Die Erzählungen haben Sie berührt. Das schaffen reine Fakten nicht!

“Nur wenige Minuten Werbefilm reichen aus, die Herzen der Zuschauer zu berühren.”

Die klassische Werbung hat das Storytelling schon früh entdeckt. Stellen Sie sich eine Fernsehwerbung vor, die lediglich Fakten vermittelt. Werbung, die zum Beispiel ein Auto allein mit technischen Daten beschreibt oder ein Frühstücksmüsli nur durch die Aufzählung der Zutaten anpreisen will. Das funktioniert nicht. Das Auto muss Emotionen wecken, schick und stylisch wirken. Das gelingt mit Storytelling. Das Auto wird kombiniert mit einer sympathischen, modernen Familie und einem knuddeligen Hund. Die Familie fährt in den Urlaub, ein Häschen läuft über die Straße, der Vater bremst, das Auto kommt sofort zum Stehen und der kleine Hase hoppelt unversehrt weiter über die Straße.

Nur wenige Minuten Werbefilm reichen aus, die Herzen der Zuschauer zu berühren. Die Menschen werden das Auto immer mit der netten Familie, dem süßen kleinen Hasen und besten technischen Möglichkeiten verbinden. Emotionen wurden geweckt und wer nach einem „sympathischen“ Auto sucht, wird möglicherweise genau dieses wählen.

Was ist Storytelling?

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist laut Wikipedia eine Erzählmethode zur Weitergabe von Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik. Es wird vor allem im Wissensmanagement, der Kinder- und Erwachsenenbildung, dem Journalismus, der Psychotherapie sowie in Marketing, PR und Werbung verwendet. In der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden somit nicht nur Informationen, sondern auch Emotionen vermittelt.

Kann man vom Storytelling schwanger werden?

Nein!

Geschichten über Produkte

So wirken Geschichten: Ein Produkt wird in eine lebensnahe Story gepackt. Der Zuschauer ist zunächst passiv, er verfolgt die Handlung. Wenn die Geschichte gut erzählt wird, werden Emotionen geweckt und er kann sich in die Geschichte hineinversetzen. Der Zuschauer wird zur Hauptperson, er fährt das schicke Auto, bremst und rettet das Häschen. Er ist der Held. Als Meister des Storytellings gilt Apple. Die Firma hat es mit einer intelligenten, auf Storytelling basierenden Marketingstrategie geschafft, ihre Produkte als cool und modern zu bewerben. Die Apple-Werbung vermittelt, dass jeder, der Luxus, Funktionalität und Coolness für sich beansprucht, Apple-Produkte haben muss. Diese Werbung hat ihre Wirkung erzielt. Sie sehen es auf einen Blick in Konferenzen, auf Messen, in angesagten Restaurants oder in der Bahn. Achten Sie einmal darauf, wie oft Sie den Apfel sehen.

Wenn das Wasser im Munde zusammenläuft

Die Wirkung einer guten Story lässt sich auch an körperlichen Reaktionen ablesen. Gut zu beobachten ist das bei Kindern. Wenn Kinder zum Beispiel die Werbung mit dem Auto und dem Häschen sehen, kann die Angst, die sie um das Häschen haben, an Körperreaktionen gemessen werden. Ebenso das Aufatmen, wenn das Auto rechtzeitig bremst und das Häschen völlig unversehrt weiter hoppelt. Auch Erwachsene erleben solche Reaktionen, selbst bei unspektakulären Geschichten. Wenn Sie in der Fernsehwerbung ein leckeres Mittagessen sehen, kann es passieren, dass Ihnen das Wasser im Munde zusammenläuft. Selbst, wenn es sich bei dem beworbenen Produkt eine einfache Bratensoße handelt, werden Sie sich an das gefühlte Geschmackserlebnis des leckeren Bratens mit frischem Gemüse und dampfenden Kartoffeln denken und die Bratensoße kaufen.

Imperative für die Öffentlichkeitsarbeit

Aber nicht nur in der klassischen Werbung funktioniert Storytelling. Sie kann sich auch in der Öffentlichkeitsarbeit bestens entfalten. Die Welt der Pressemitteilungen, Anwenderberichte, Blogbeiträge und Social-Media-Posts ist prädestiniert für das Erzählen von Geschichten! Zudem ist die Öffentlichkeitsarbeit von ihrem Wesen her wesentlich authentischer und glaubwürdiger als die klassische Werbung. Deswegen sollten gerade in der Öffentlichkeitsarbeit die Imperative des Storytellings gelten:

  1. Erzählen Sie die Story Ihres Unternehmens!
  2. Lassen Sie die Zuhörer teilhaben an den Höhen und Tiefen, die Ihre Firma bis heute erlebt hat!
  3. Erzählen Sie die Geschichte von der Gründung in der Garage bis zur Einstellung des hundertsten Mitarbeiters!
  4. Geben Sie Investitionen, Umsatzzahlen und Erträgen ein reales Gesicht!
  5. Lassen Sie Zuhörer oder Leser Ihre Freude, Ihre Angst und Ihren Stolz miterleben!
  6. Lassen Sie Kunden über Ihre Firma und Ihre Produkte erzählten!
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Sechs Faktoren für eine gute Story

Die Botschaft

Wenn Sie eine gute Story entwickeln wollen, fragen Sie sich zuerst, welche Botschaft Sie vermittelt werden soll.

Die Zielgruppe

Definieren Sie die Zielgruppe Ihrer Kampagne. Erst, wenn Sie wissen, wen Sie erreichen wollen, finden Sie die passende Art der Ansprache für Ihre Kunden.

Die Authentizität

Entscheidend ist, dass Ihre Story glaubwürdig erscheint. Geschichten, die unecht wirken, erreichen die Kunden nicht.

Die Hauptfigur

Widmen Sie der Entwicklung der Hauptfigur große Aufmerksamkeit. Übertreiben Sie dabei nicht. Nur, wenn sich der Zuschauer mit dem Helden der Geschichte identifizieren kann, wird er Interesse für die Marke oder das Produkt entwickeln.

Die Emotionen

Setzen Sie auf Emotionen. Nur, wenn der Kunde positive Gefühle mit Ihrem Produkt verbindet, wird er es kaufen.

Die Struktur

Eine gute Geschichte braucht eine gute Struktur. Sie besteht aus einer Einleitung, einem Hauptteil und einem Schluss. Entwickeln Sie einen roten Faden und einen wirksamen Spannungsbogen. Wecken Sie in der Einleitung ganz langsam die Neugier. Steigern Sie die Spannung bis zum Höhepunkt der Geschichte und lösen Sie die Spannung allmählich auf.

Erfolg mit Storytelling in der PR

Mit Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit erreichen Sie mehr Menschen als mit herkömmlicher Werbung. Probieren Sie es aus! Wenn Sie eine wirksame Story entwickelt haben, können Sie immer wieder darauf aufbauen. Storytelling schafft den Unterschied und ermöglicht Ihnen, sich von Mitbewerbern zu unterscheiden. Gute Storys machen Ihre Marke unverwechselbar. Sie sollten jedoch nicht zu lange warten. Wie so oft in der Werbung kommt es darauf an, schneller als die Konkurrenz zu sein.

zum Autor

Maik Porsch ist Gründer und Geschäftsführer von Sputnik. In dieser Funktion unterstützt er seit mehr als 15 Jahren Unternehmen sowie staatliche Institutionen und Organisationen bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Als ausgebildeter Redakteur und PR-Berater entwickelt er vor allem Kommunikationsstrategien, die er im Zusammenspiel mit den einzelnen Branchenteams von Sputnik sowie unter Verwendung geeigneter Maßnahme und Instrumente umsetzt.

Sein journalistischer Erfahrungsschatz basiert auf einer Vielzahl von beruflichen Stationen. Für die Neue Westfälische Zeitung war er drei Jahre unter anderem als Berichterstatter im Haus der Bundespressekonferenz in Berlin tätig. Zudem arbeitete er zwei Jahre als Korrespondent für die Deutsche Presseagentur. Als freier Autor hat Maik Porsch für die Süddeutsche Zeitung, das Handelsblatt, die FAZ, die TAZ sowie die Neue Zürcher Zeitung geschrieben.

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