So funktioniert erfolgreiches Community Management

14. Mai 2019 // Maik Porsch

Wer seine Zielgruppe auf direktem Wege erreichen will, setzt auf Social Media – hier kommt das Community Management (kurz: CM) ins Spiel. Jede intakte Community benötigt einen Organisator, der für die Belange rund um den Aufbau, die Konzeption, Betreuung, Leitung und Optimierung der Gemeinschaft verantwortlich ist. Erfolgreiches Community Management steht für eine gezielte Interaktion zwischen dem Unternehmen und den Fans und Followern im digitalen Rahmen. Die Frage, die sich ein Unternehmen stellen sollte: Was ist nötig um eine Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen und einen authentischen Dialog mit einem festen Stamm an interessierten Usern zu sichern und aufrecht zu erhalten?

Was macht ein Community Manager?

Die grundsätzlichen Aufgaben eines Community Managers lassen sich in fünf Bereiche aufteilen.

  1. Er baut die Reichweite aus, das bedeutet, er generiert Mitglieder durch die effektive Nutzung aller Kommunikationskanäle.
  2. Er fördert den Dialog durch Moderationen und einen intensiven Austausch mit aktiven Nutzern. Hilfreich sind hier alle Aktionen und Beiträge, die eine emotionale Bindung erzeugen können oder die Community aktiv miteinbeziehen, z. B. Gewinnspiele und Wettbewerbe.
  3. Er überwacht und analysiert die besprochenen Themen in der Community. So kann er beispielsweise Shitstorms vorbeugen und relevante Themen, die die User diskutieren, zu Unternehmenszwecken auswerten.
  4. Er ist die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Community. Er promotet über Social Media-Kanäle die neuesten Produkte und Aktionen, übernimmt aber auch den Support und beantwortet Kundenfragen.
  5. Hervorzuheben ist die direkte Kommunikation über die vom Unternehmen genutzten Social Media-Plattformen. Der Community Manager nimmt die Rolle des Pressesprechers des Unternehmens im Dialog mit den Followern ein. Dabei ist wichtig, dass er stets über aktuelle Trends, Strömungen und die anzusprechende Zielgruppe informiert ist – hierzu nutzt er u. a. Fachblogs, um up-to-date zu bleiben. Zu seinen Aufgaben gehört es ebenfalls, Kritik und Ärger der User abzufangen und an die entsprechenden Stellen im Unternehmen weiterzuleiten.

Der Unterschied zwischen Community Management und Social Media Management

Der Unterschied zwischen CM und Social Media Management ist meistens nicht direkt klar, da sich beide Aufgabenfelder im Bereich Social Media ansiedeln. Die Aufgabe des Community Managers besteht darin, die vom Unternehmen geschaffene Community zu betreuen und zu „pflegen“. Hier geht es um die direkte, persönliche Kommunikation mit den Usern – er ist der Ansprechpartner, der zwischen dem Unternehmen und dem Kunden steht. Der Dialog zwischen diesen beiden soll herbeigeführt, kontrolliert und dann auf lange Zeit aufrechterhalten werden.

Der Social Media Manager ist im Gegenzug dafür verantwortlich, die Social Media-Strategie mit der Unternehmensstrategie in Einklang zu bringen und sich mit internen Abteilungen abzusprechen, um klare Ziele zu definieren. Er soll das Kosten-Nutzen-Verhältnis zwischen Social Media-Aktivitäten und dem daraus resultierenden Mehrwert für das Unternehmen einschätzen und dementsprechend agieren. Der direkte Vergleich zeigt: Das CM ist für den operativen, das Social Media Management eher für den strategischen Bereich zuständig – zwei Seiten einer Medaille.

So funktioniert erfolgreiches Community Management

CM baut immer auf den gleichen fünf Bausteinen auf:

Reaktionsgeschwindigkeit

Eine gute Betreuung der Community legt schnelle Reaktionszeiten voraus, also eine möglichst geringe Zeitspanne zwischen der Aktion eines Users und der Reaktion des Community Managers. Gerade bei Fragen zu Produkten oder Beschwerden erwarten die Mitglieder der Community eine zeitnahe Antwort. Eine schnelle Interaktion zwischen den Usern und dem Unternehmen spricht für Flexibilität und Erreichbarkeit. Die Mitglieder erhalten das Gefühl, in direkte Kommunikation treten zu können und einen Ansprechpartner bei Fragen oder Problemen zu haben.

Tone of Voice

Der Ton macht die Musik, wie man so schön sagt – auch im CM eine grundlegende Regel und ein Stilmittel, mit dem man arbeiten sollte. Welche Tonalität passt zur Marke? Eher professionell und sachlich? Oder verbindlich und auf „Du und Du“ mit dem Kunden? Die Tonalität der Sprache ist Teil des Images.

Wissensdatenbank

Die Bereitstellung einer umfangreichen und vollständigen Knowledge Base mit allen aktuellen Informationen zu Produkten, Aktionen etc. ist die Voraussetzung dafür, schnell und korrekt auf ein Anliegen antworten zu können.

Krisenkommunikation

Eine funktionierende Krisenkommunikation ist wie der Notfallplan bei öffentlicher Kritik und aufziehenden Shitstorms. Durch die Anfertigung eines Leitfadens zum „worst case szenario“ kann der Community Manager schnell und effizient reagieren. Bei einer professionellen Betreuung der Community kann bereits im Vorfeld vorgebeugt und auf erste Anzeichen einer Eskalation reagiert werden.

KPI Tracking (Erfolgsmessung)

Der Erfolg ausgehend vom CM ist messbar – KPI´s sind Kennzahlen, die Erfolgsgrößen wie die Anzahl der User, deren Kommentare und Posts sowie die Reaktionsgeschwindigkeit darstellen. Anhand der KPI´s kann dann der konkrete Erfolgswert ermittelt werden.
Community Management

Neben diesen fünf Aspekten erleichtert auch der Einsatz bestimmter Tools das Leben des Community Managers. Gerade bei großen Unternehmen, die auf einer Vielzahl von Kanälen vertreten sind, ist es oftmals schwierig, den Überblick zu behalten. Ein Tool wie SocialHub schafft Abhilfe bei Themen wie Monitoring, der Erstellung von Redaktionsplänen und Statistiken und ermöglicht einen reibungslosen Arbeitsablauf.

Wann lohnt sich eine professionelle Community Management Agentur?

Gerade bei kleineren Unternehmen und Startups stellt sich die Frage, ob man die Betreuung der Community intern regelt oder doch lieber beim Profi nachfragt. Bei dieser Entscheidung sollte erneut berücksichtigt werden, dass soziale Plattformen wie Facebook, Instagram & Co. mittlerweile zu den wichtigsten Werbeträgern gehören, auf denen sich Unternehmen präsentieren können. Der Anspruch an den eigenen Auftritt auf solchen Kanälen sollte also hoch sein. Zu berücksichtigen: CM ist eine anspruchsvolle, zeitintensive Arbeit, die nicht ohne das nötige Know How erfolgen kann – zumindest nicht erfolgreich. Der Kunde erwartet heute eine starke Web-Präsenz von Unternehmen, bei denen er kaufen will. Alles andere läuft Gefahr, unprofessionell zu wirken. Wer sich dafür entscheidet, eine Community Management Agentur zu beauftragen, investiert in professionelles Marketing und kann sicher sein, dass die Community kompetent und rund um die Uhr betreut wird. Wer (noch) im kleinen geschäftlichen Rahmen agiert und die nötige Zeit aufbringen kann, kann sich durch entsprechende Blog-Beiträge und Tutorials dennoch die grundlegenden Kenntnisse im CM aneignen und selbst Hand anlegen.

Fazit

In Zeiten der Kommunikation 4.0 gewinnen ehemalige Nebentätigkeiten im Bereich Social Media immer mehr an Relevanz. CM ist ein wichtiger Bestandteil der PR-Strategie eines Unternehmens, da es heutzutage zum Standard gehört, sich eine Community aufzubauen und sie zu betreuen. Die Erwartung von Usern an die Erreichbarkeit und Kundennähe großer Unternehmen erfordert eine 24-Stunden-Betreuung und ständige Präsenz auf den bespielten Kanälen. Doch auch im kleineren Rahmen ist der Auftritt im Netz und die Reaktion auf Anfragen und Probleme des Kundenstamms wichtig. Hier bietet es sich am Anfang an, sich selbst mit den Mechanismen des CM’s zu beschäftigen, bevor man professionelle Agenturen konsultiert.

zum Autor

Maik Porsch ist Gründer und Geschäftsführer von Sputnik. In dieser Funktion unterstützt er seit mehr als 15 Jahren Unternehmen sowie staatliche Institutionen und Organisationen bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Als ausgebildeter Redakteur und PR-Berater entwickelt er vor allem Kommunikationsstrategien, die er im Zusammenspiel mit den einzelnen Branchenteams von Sputnik sowie unter Verwendung geeigneter Maßnahme und Instrumente umsetzt.

Sein journalistischer Erfahrungsschatz basiert auf einer Vielzahl von beruflichen Stationen. Für die Neue Westfälische Zeitung war er drei Jahre unter anderem als Berichterstatter im Haus der Bundespressekonferenz in Berlin tätig. Zudem arbeitete er zwei Jahre als Korrespondent für die Deutsche Presseagentur. Als freier Autor hat Maik Porsch für die Süddeutsche Zeitung, das Handelsblatt, die FAZ, die TAZ sowie die Neue Zürcher Zeitung geschrieben.

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