KI-Kennzeichnungspflicht in der EU: Was Unternehmen ab August 2026 beachten müssen

Müssen Unternehmen künftig jeden Text, jedes Bild und jeden Social-Media-Beitrag kennzeichnen, bei dem künstliche Intelligenz eingesetzt wurde? Nein. Ab dem 2. August 2026 gelten in der Europäischen Union jedoch konkrete Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und Inhalte. Besonders relevant sind sie für Chatbots, Deepfakes und automatisiert veröffentlichte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Ein Überblick.

Der europäische AI Act

KI-generierte Bilder auf LinkedIn, mit ChatGPT formulierte Pressemitteilungen, automatisierte Kundenservices oder synthetische Stimmen in Videos: Künstliche Intelligenz ist längst Teil der Unternehmenskommunikation. Gleichzeitig hält sich die Behauptung, dass sämtliche KI-Inhalte künftig pauschal gekennzeichnet werden müssten. Doch das stimmt so nicht.

Der europäische AI Act führt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für alles ein, was Anwender:innen mithilfe von KI erstellen. Artikel 50 der Verordnung enthält vielmehr mehrere klar abgegrenzte Transparenzpflichten. Sie richten sich teilweise an die Anbieter von KI-Systemen und teilweise an Unternehmen und Organisationen, die solche Systeme einsetzen und deren Ergebnisse veröffentlichen. Die Vorschriften gelten grundsätzlich ab dem 2. August 2026.

Für Kommunikationsabteilungen ist vor allem eine Unterscheidung wichtig: Wurde KI lediglich als Werkzeug in einem verantworteten redaktionellen Prozess eingesetzt oder wird ein künstlich erzeugter Inhalt ohne ausreichende Einordnung als authentisch oder menschlich erstellt präsentiert?

Keine pauschale Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte

Ein Unternehmen muss nicht automatisch unter jeden Blogbeitrag schreiben, dass bei der Formulierung ChatGPT, Microsoft Copilot oder ein anderes KI-Werkzeug verwendet wurde.

Die sichtbare Kennzeichnungspflicht betrifft nach Artikel 50 insbesondere drei Bereiche:

1. Die direkte Interaktion mit KI-Systemen wie Chatbots
2. Bestimmte KI-generierte oder manipulierte Bilder, Videos und Audioinhalte, die als Deepfakes gelten
3. KI-generierte oder manipulierte Texte, die ohne menschliche redaktionelle Kontrolle veröffentlicht werden und die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren sollen

Daneben müssen Anbieter generativer KI-Systeme ihre Ausgaben technisch so kennzeichnen, dass sie maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder verändert erkannt werden können. Diese technische Pflicht richtet sich beispielsweise an die Anbieter von Text-, Bild- oder Videogeneratoren. Ein mittelständisches Unternehmen, das eine solche Anwendung lediglich nutzt, ist normalerweise nicht für die technische Kennzeichnung des Systems verantwortlich. Ausnahme: Wenn das genutzte Tool keine automatische Metadaten-Kennzeichnung vornimmt, verbleibt die Verpflichtung zur transparenten Kennzeichnung (offen oder technisch) beim nutzenden Unternehmen.

Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben

Unternehmen, die einen KI-gestützten Chatbot auf ihrer Website oder im Kundenservice einsetzen, müssen Nutzer:innen darüber informieren, dass sie mit einem KI-System interagieren. Eine Ausnahme gilt nur, wenn dies aus Sicht einer verständigen Person offensichtlich ist.

Der Hinweis muss spätestens beim ersten Kontakt klar und wahrnehmbar erfolgen. Ein allgemeiner Satz in der Datenschutzerklärung oder im Impressum dürfte dafür nicht ausreichen.

Eine mögliche Formulierung wäre:

Sie chatten mit unserem KI-Assistenten. Seine Antworten können unvollständig oder fehlerhaft sein.

Die Transparenzpflicht betrifft nicht nur klassische Chatfenster. Sie kann auch für Sprachassistenten, automatisierte Telefonservices oder digitale Avatare gelten, sofern Menschen den Eindruck gewinnen könnten, mit einer realen Person zu kommunizieren.

Wann müssen KI-Bilder, Videos und Stimmen gekennzeichnet werden?

Unternehmen müssen offenlegen, wenn sie mithilfe eines KI-Systems Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder verändern, die als Deepfake einzustufen sind.

Der AI Act verwendet den Begriff breiter, als er häufig in der öffentlichen Diskussion verstanden wird. Ein Deepfake kann nicht nur eine manipulierte Aufnahme eines Politikers sein. Erfasst werden Inhalte, die existierende Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse nachahmen und dabei fälschlicherweise authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen können.

Für die Unternehmenskommunikation können darunter beispielsweise fallen:

• Eine künstlich erzeugte Aufnahme, die wie ein echtes Foto eines bestehenden Produktionsstandorts aussieht
• Ein Video, in dem eine reale Führungskraft scheinbar eine Aussage trifft, die sie nie aufgenommen hat
• Eine synthetisch erzeugte Stimme, die eine identifizierbare Person nachahmt
• Ein reales Veranstaltungsfoto, in das mit KI zusätzliche Personen oder Gegenstände eingefügt wurden
• Ein echtes Foto einer leeren Immobilie, die durch KI realistisch eingerichtet wurde

Nicht jedes KI-Bild ist damit automatisch ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake. Eine erkennbar grafische Illustration, eine abstrakte Visualisierung oder ein offensichtlich fiktives Motiv erweckt in der Regel nicht den Eindruck einer authentischen Aufnahme eines realen Vorgangs. Bei fotorealistischen Bildern kann die Abgrenzung jedoch schwierig werden.

Gerade Unternehmen sollten hier nicht nur nach der juristischen Mindestanforderung fragen. Ein KI-Bild kann rechtlich möglicherweise nicht eindeutig als Deepfake gelten und kommunikativ trotzdem irreführend sein. Wer ein künstliches Bild so einsetzt, dass es wie eine reale Referenz, eine echte Produktionsanlage oder eine tatsächliche Veranstaltung wirkt, riskiert Vertrauen, selbst wenn die Rechtslage im Einzelfall nicht eindeutig ist.

Müssen mit ChatGPT geschriebene Texte gekennzeichnet werden?

Die Antwort lautet in vielen Fällen: nein. Eine Kennzeichnung kann erforderlich sein, wenn ein Unternehmen einen KI-generierten oder wesentlich manipulierten Text veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse zu informieren.

Das kann grundsätzlich Themen wie Gesundheit, Umwelt, Politik, öffentliche Sicherheit, Wirtschaft, Wissenschaft oder Verbraucherschutz betreffen. Eine abschließende Definition des Begriffs liegt derzeit allerdings noch nicht vor. Die Europäische Kommission will ihre endgültigen Leitlinien zur Auslegung des Artikels 50 vor dem 2. August 2026 veröffentlichen. Am 17. Juli 2026 sind weiterhin nur die im Mai veröffentlichten Entwurfsleitlinien verfügbar.

Entscheidend ist zudem eine wichtige Ausnahme: Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn der Text einen Prozess menschlicher Prüfung oder redaktioneller Kontrolle durchlaufen hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt.

Für die Praxis bedeutet das:

Eine Pressemitteilung wird mit ChatGPT vorbereitet, anschließend aber fachlich geprüft, redaktionell bearbeitet und von einem Unternehmen freigegeben:
In der Regel keine Kennzeichnung nach Artikel 50 erforderlich

Ein KI-System erstellt automatisiert Nachrichten oder Ratgebertexte zu Gesundheit, Politik oder Verbraucherschutz und veröffentlicht sie ohne redaktionelle Prüfung:
Kennzeichnung grundsätzlich erforderlich

Eine Mitarbeiterin nutzt KI, um einen selbst geschriebenen Fachartikel sprachlich zu kürzen und prüft das Ergebnis vor der Veröffentlichung:
In der Regel keine Kennzeichnung erforderlich

Ein Unternehmen veröffentlicht automatisch erzeugte Zusammenfassungen aktueller politischer oder wirtschaftlicher Entwicklungen:
Kennzeichnung wahrscheinlich erforderlich, sofern keine ausreichende menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung bestehen

Die Verordnung schreibt nicht ausdrücklich vor, wie umfangreich die menschliche Bearbeitung sein muss. Unternehmen sollten sich deshalb nicht auf einen rein formalen Freigabeklick verlassen. Ein belastbarer redaktioneller Prozess sollte mindestens sicherstellen, dass Aussagen, Fakten, Quellen, mögliche Verzerrungen und die Eignung des Textes für den jeweiligen Veröffentlichungskontext geprüft werden.

Es reicht also nicht, einmal den Text zu überfliegen. Stattdessen sollten Unternehmen sich die Frage stellen: Sind alle Infos korrekt? Habe ich die Quellen geprüft? Kann ich die Veröffentlichung unter meinem Namen verantworten?

Wie muss eine KI-Kennzeichnung aussehen?

Laut AI Act muss die Information klar, unterscheidbar und barrierefrei sein. Sie muss spätestens dann sichtbar werden, wenn eine Person erstmals mit dem KI-System oder dem betreffenden Inhalt in Kontakt kommt.

Mögliche Formulierungen sind:

• Vollständig mit KI erzeugt
• Mit KI verändert
• Stimme künstlich erzeugt
• Video enthält KI-generierte Elemente
• Dieser Text wurde automatisiert durch ein KI-System erstellt

Ein versteckter Hinweis in den allgemeinen Geschäftsbedingungen oder auf einer separaten Unterseite dürfte den Anforderungen nicht genügen.

Die EU hat eigene Symbole für vollständig KI-generierte und teilweise KI-veränderte Inhalte entwickelt. Ihre Verwendung ist freiwillig. Das Symbol allein garantiert allerdings nicht, dass alle gesetzlichen Anforderungen erfüllt sind. Nach den Empfehlungen der EU sollte eine Kennzeichnung möglichst direkt am Inhalt erscheinen und auch beim Teilen oder Herunterladen erhalten bleiben.

Was gilt für Social Media?

Auch auf LinkedIn, Instagram, Facebook oder TikTok gibt es keine pauschale Pflicht, jeden Einsatz von KI offenzulegen. Ein mit KI formulierter, anschließend redaktionell geprüfter LinkedIn-Beitrag muss normalerweise nicht als KI-Inhalt gekennzeichnet werden. Anders kann es aussehen, wenn ein Unternehmen ein manipuliertes Video, eine synthetische Stimme oder ein realistisches Bild eines angeblich echten Ereignisses veröffentlicht.

Plattformen können zusätzlich eigene Kennzeichnungsregeln vorsehen. Diese können weiter reichen als die gesetzlichen Anforderungen des AI Act. Unternehmen müssen deshalb sowohl das europäische Recht als auch die Bedingungen der jeweiligen Plattform berücksichtigen.

Kommunikativ ist zudem nicht jede freiwillige Kennzeichnung sinnvoll. Der pauschale Hinweis „Mit KI erstellt“ sagt wenig darüber aus, ob ein Inhalt sorgfältig recherchiert, fachlich korrekt oder redaktionell verantwortet wurde. Transparenz sollte dort eingesetzt werden, wo sie Menschen hilft, die Herkunft und Aussagekraft eines Inhalts richtig einzuschätzen.

Was tut sich aktuell auf europäischer Ebene?

Am 10. Juni 2026 hat die Europäische Kommission den endgültigen freiwilligen „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content“ veröffentlicht. Er beschreibt Maßnahmen, mit denen Anbieter und Nutzer generativer KI ihre Pflichten nach Artikel 50 erfüllen können.

Am 8. und 9. Juli 2026 haben die Europäische Kommission und das europäische AI Board den Kodex als geeignetes Instrument zur Unterstützung der Compliance anerkannt. Die Teilnahme bleibt freiwillig. Eine Unterzeichnung ist kein abschließender Beweis für Rechtskonformität, kann Unternehmen aber dabei helfen, ihre Maßnahmen gegenüber Aufsichtsbehörden nachvollziehbar zu dokumentieren.

Wer den Kodex nicht unterzeichnet, verstößt dadurch nicht gegen den AI Act. Das Unternehmen muss dann jedoch auf andere Weise nachweisen können, dass die gesetzlichen Anforderungen eingehalten werden.

Noch nicht abgeschlossen ist die Arbeit an den endgültigen Leitlinien der Kommission. Sie sollen unter anderem klären, welche Inhalte als Angelegenheiten von öffentlichem Interesse gelten, wann eine Veränderung durch KI wesentlich ist und wie die Anforderungen in Grenzfällen anzuwenden sind.

Auch in Deutschland wird die Aufsicht konkretisiert. Der Bundestag hat das nationale Durchführungsgesetz am 11. Juni 2026 beschlossen, der Bundesrat stimmte am 10. Juli zu. Die Bundesnetzagentur soll eine zentrale Rolle bei der Marktüberwachung und Koordinierung übernehmen, soweit keine spezialisierten Fachbehörden zuständig sind.

Welche Sanktionen drohen?

Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können grundsätzlich mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes eines Unternehmens geahndet werden. Maßgeblich ist grundsätzlich der höhere Wert.

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gilt als Bußgeld-Obergrenze jeweils der niedrigere der beiden Werte. Bei der konkreten Entscheidung müssen unter anderem Schwere, Dauer und Folgen des Verstoßes, die Unternehmensgröße, der Grad der Verantwortung und die Zusammenarbeit mit den Behörden berücksichtigt werden.

Diese Höchstbeträge sollten Unternehmen ernst nehmen, aber nicht zu falscher Panik führen. Ein fehlender Hinweis unter einem einzelnen Beitrag führt nicht automatisch zu einer Millionenstrafe. Die Verordnung verlangt wirksame und verhältnismäßige Sanktionen und sieht eine Einzelfallprüfung vor.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Unternehmen brauchen keine Kennzeichnung unter jedem Text, an dem eine KI beteiligt war. Sie brauchen aber klare Zuständigkeiten und belastbare Prozesse.

Bis zum 2. August 2026 sollten Kommunikations- und Marketingabteilungen mindestens folgende Punkte klären:

1. KI-Anwendungen erfassen
   Dokumentieren, welche Chatbots, Textgeneratoren, Bildsysteme, Videowerkzeuge und Sprachgeneratoren eingesetzt werden
2. Veröffentlichungen unterscheiden
   Zwischen internem KI-Einsatz, redaktionell geprüften Inhalten, automatisierten Veröffentlichungen und potenziellen Deepfakes unterscheiden
3. Redaktionelle Verantwortung festlegen
   Für veröffentlichte Inhalte eine konkrete Person oder Organisationseinheit benennen, die Fakten, Aussagen und Quellen kontrolliert
4. Kennzeichnungen vorbereiten
   Einheitliche Hinweise für Chatbots, synthetische Stimmen, manipulierte Bilder und automatisiert veröffentlichte Texte definieren
5. Freigabeprozesse dokumentieren
   Nachvollziehbar festhalten, wer einen Inhalt geprüft und seine Veröffentlichung verantwortet hat
6. Plattformregeln berücksichtigen
   Zusätzlich zu den gesetzlichen Anforderungen die Kennzeichnungsvorgaben von Social-Media-Plattformen und eingesetzten Softwareanbietern prüfen

Die Kennzeichnungspflicht ist damit weniger ein Problem der Textgestaltung als eine Governance-Aufgabe. Unternehmen müssen wissen, wo KI eingesetzt wird, welche Inhalte dadurch entstehen und wer für das Ergebnis einsteht.

Fragen und Antworten zur KI-Kennzeichnungspflicht

Muss jeder Text gekennzeichnet werden, bei dem ChatGPT verwendet wurde?

Nein. Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für sämtliche mit KI unterstützten Texte gibt es nicht. Besonders relevant wird die Kennzeichnung bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse, die ohne menschliche Prüfung oder redaktionelle Verantwortung veröffentlicht werden.

Muss eine mit ChatGPT erstellte Pressemitteilung gekennzeichnet werden?

Normalerweise nicht, wenn sie vor der Veröffentlichung fachlich und redaktionell geprüft wurde und das veröffentlichende Unternehmen die Verantwortung übernimmt. Wird die Pressemitteilung dagegen automatisiert und ungeprüft veröffentlicht, kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen.

Muss ein KI-generiertes Bild auf LinkedIn gekennzeichnet werden?

Nicht automatisch. Die gesetzliche sichtbare Kennzeichnungspflicht betrifft vor allem Deepfakes, also Inhalte, die existierende Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse nachahmen und fälschlicherweise authentisch erscheinen können. Wird ein symbolisches Bild verwendet, muss in der Regel nicht gekennzeichnet werden. Plattformregeln können zusätzliche Kennzeichnungen verlangen.

Reicht es, die KI-Nutzung im Impressum zu erwähnen?

In der Regel nicht. Vorgeschriebene Hinweise müssen klar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem KI-System oder Inhalt wahrnehmbar sein.

Muss ein Website-Chatbot gekennzeichnet werden?

Ja, sofern nicht ohnehin offensichtlich ist, dass Nutzer:innen mit einer Maschine kommunizieren. Der Hinweis sollte direkt zu Beginn des Gesprächs erscheinen.

Müssen KI-generierte Produkttexte gekennzeichnet werden?

Gewöhnliche Produktbeschreibungen fallen nicht automatisch unter die Kennzeichnungspflicht für Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Werden sie redaktionell geprüft und vom Unternehmen verantwortet, besteht regelmäßig keine Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50. Andere rechtliche Vorgaben, insbesondere das Wettbewerbsrecht, gelten unabhängig davon weiter.

Muss ein mit KI übersetzter Text gekennzeichnet werden?

In der Regel nicht, wenn die Übersetzung anschließend von einem Menschen geprüft und redaktionell verantwortet wird. Bei ungeprüften automatisierten Veröffentlichungen zu Themen von öffentlichem Interesse kann die Bewertung anders ausfallen.

Muss eine synthetische Stimme gekennzeichnet werden?

Eine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn die künstliche Stimme Teil eines Deepfakes ist, insbesondere wenn sie eine reale Person nachahmt und authentisch wirken könnte. Auch unabhängig von der gesetzlichen Pflicht ist eine Kennzeichnung sinnvoll, wenn Hörer:innen sonst von einer realen Aufnahme ausgehen würden.

Muss eine einfache Bildretusche gekennzeichnet werden?

Nicht jede technische Bearbeitung führt zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Werden jedoch relevante Bestandteile ergänzt, entfernt oder so verändert, dass ein falscher Eindruck eines realen Ortes, Ereignisses oder einer Person entsteht, kann der Inhalt als Deepfake gelten.

Müssen ältere Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?

Nach den aktuellen Informationen der Europäischen Kommission müssen Inhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, nicht rückwirkend gekennzeichnet werden.

Ist das neue EU-Symbol für KI-Inhalte verpflichtend?

Nein. Die Verwendung der von der EU entwickelten Symbole ist freiwillig. Verpflichtend ist nur die gesetzlich geforderte Information selbst, sofern ein Inhalt unter Artikel 50 fällt.

Ist die freiwillige Kennzeichnung aller KI-Inhalte sinnvoll?

Nicht unbedingt. Eine pauschale Kennzeichnung kann wichtige Unterschiede verwischen. Ein sorgfältig recherchierter und redaktionell verantworteter Fachartikel ist etwas anderes als ein vollständig automatisiert veröffentlichter Text. Unternehmen sollten transparent kennzeichnen, wo ein realistisches Täuschungsrisiko besteht oder das Gesetz es verlangt, statt jeden geringfügigen KI-Einsatz mit einem allgemeinen Hinweis zu versehen.

Wer ist im Unternehmen für die Kennzeichnung verantwortlich?

Der AI Act richtet die Pflichten an den jeweiligen Anbieter oder Betreiber des KI-Systems. Intern sollte die Verantwortung eindeutig zwischen Kommunikation, Marketing, Fachabteilungen, IT, Datenschutz und gegebenenfalls der Rechtsabteilung verteilt werden. Für veröffentlichte Inhalte sollte immer eine konkrete redaktionell verantwortliche Stelle feststehen.

Was ist aktuell noch unklar?

Vor allem die genaue Abgrenzung von Angelegenheiten des öffentlichen Interesses, die Anforderungen an die menschliche Prüfung und einzelne Grenzfälle bei veränderten Bildern und Videos. Die endgültigen Leitlinien der Europäischen Kommission sollen vor dem 2. August 2026 veröffentlicht werden. Unternehmen sollten ihre Prozesse deshalb nach deren Veröffentlichung noch einmal überprüfen.

Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Inhalte können fehlerhaft sein. Die Agentur Sputnik übernimmt keine individuelle rechtliche Prüfung. Für die Beurteilung konkreter Einzelfälle wenden Sie sich bitte an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.