Katharina ist Co-Gründerin vom Startup, Trend Z, einer community-zentrierten Wissensplattform für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren. Zusammen mit ihrer Co-Gründerin Jana Gierse hat sie 2022 eine Anlaufstelle geschaffen, die Lernen und Praxis verbindet – mit wissenschaftlicher Vorgehensweise und Inhalten, die auf fundierter Recherche basieren. Im Gespräch mit uns spricht sie darüber, wie Unternehmen die Gen Z wirklich erreichen, was authentische Kommunikation im B2B-Kontext bedeutet und welche Rolle KI dabei spielen kann.
Auf einen Blick
Die wichtigsten Aussagen in der Kurzzusammenfassung:
- Die Gen Z erkennt sofort, wenn Kommunikation nicht authentisch ist.
- Azubi-Kanäle funktionieren am besten, wenn sie wirklich von Azubis bespielt werden – nicht von der Kommunikationsabteilung, die versucht, in ihrer Sprache zu schreiben.
- Gute B2B-Kommunikation beginnt intern: Wer kein Standing in der eigenen Organisation hat, kommt nicht an die Geschichten, die nach außen wirklich zählen.
- KI kann Routinen abnehmen, aber keine Beziehungen ersetzen.
- Manchmal ist die regionale Presse wirksamer als Instagram.
Lara Krampe: Katharina, du bewegst dich täglich zwischen Kommunikationswissenschaft und Praxis. Bevor wir inhaltlich einsteigen: Gibt es die Gen Z überhaupt?
Katharina Ackermann: Als Marketingbegriff: ja. Wissenschaftlich gesehen: nein.
Weder die Sozialwissenschaften noch die Psychologie sind sich einig, was eine Generation überhaupt ist oder wo sie beginnt und endet. Was ich nutze, ist Karl Mannheims Beschreibung einer Generation als Alterskohorte mit ähnlichen Prägungserfahrungen – nicht als stabile, homogene Gruppe. Grob gesprochen sind das Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden – also heute etwa 15 bis 31 Jahre alt.
Aber das Entscheidende ist: Es gibt keine Langzeitstudien, keinen wirklichen Vergleich darüber, wie frühere Generationen mit 20 über dieselben Themen dachten. Was hat eine 20-jährige Studentin aus Münster gemeinsam mit einem 28-jährigen zweifachen Vater aus der Mongolei und einem 16-jährigen aus Kentucky? Nicht so viel. Dennoch sind alle drei offiziell Gen Z. Das ist die Zielgruppenbeschreibung, mit der gearbeitet wird. Also bitte immer kritisch hinterfragen, was hinter Gen-Z-Studien steckt. Wie groß war die Stichprobe, woher kamen die Befragten, was wurde eigentlich gemessen?
Was macht die Gen Z als Zielgruppe so schwer zu erreichen?
Sie kauft keinen Bullshit ab. Sie ist mit dem gesamten Medienwandel aufgewachsen. Vom ersten Instagram-Account bis hin zu KI-generierten Inhalten. Sie erkennt sofort, wenn etwas nicht authentisch ist. Wenn ein Unternehmen versucht, in ihrer Sprache zu schreiben, ohne wirklich ein Gefühl dafür zu haben, dann wirkt das cringe und genau das ist der Hauptgrund, warum viele Kommunikationsmaßnahmen bei dieser Zielgruppe scheitern.
Der Generation wird immer wieder eine geringe Aufmerksamkeitsspanne nachgesagt. Was lässt sie schnell wegswipen?
Drei Dinge lassen die Gen Z besonders schnell wegswipen: falsches Wording; wenn ein Traditionsunternehmen plötzlich Startup-Sprache übernimmt, obwohl das nicht zur DNA passt. Wertediskrepanz – Regenbogenfahnen im Juni zu posten, während intern bekannt ist, dass Diversität kein echtes Thema ist, das sickert raus, über Kununu, über Netzwerke, über Kommentarspalten. Und fehlendes Gemeinschaftsgefühl. Statische Unternehmensposts ohne jeden sozialen Anknüpfungspunkt funktionieren nicht mehr. Die Gen Z möchte Teil von etwas sein.
Das Medienverhalten der Gen Z ist vielschichtig und hat viel mit Psychologie zu tun. Mit der Coronakrise, gesellschaftlichem Druck, dem Bedürfnis nach Zugehörigkeit.
Gibt es auch Positivbeispiele – Unternehmen, die das gut machen?
Ja. Die Flötzinger Brauerei hat das zum Beispiel sehr klug gemacht: Als die Diskussion über angebliche Gen-Z-Faulheit hochkochte, haben sie einfach ihre eigene Belegschaft einen Imageclip drehen lassen. Kein aufgesetztes Wording, kein Versuch, cool zu klingen – einfach ein klares Statement, das gezeigt hat: Wir sind stolz auf unsere Mitarbeitenden.
Das Geheimnis dahinter ist immer dasselbe: Man muss die Menschen im Unternehmen wirklich kennenlernen. Nicht mit dem Ringlicht in der Hand und dem Wunsch nach einem coolen Video, sondern durch Mittagspausen, Zuhören, Nachfragen. Die besten Geschichten entstehen nie auf Kommando.
Welche Veränderungen beobachtest du gerade in der Kommunikationsbranche?
Es werden heute viele Skills gewünscht, wie schnelles Arbeiten, hohe Anpassungsfähigkeit, flache Hierarchien, Formate neu denken. Auch die Fragmentierung der Mediengesellschaft stellt viele vor Herausforderungen: Ist die FAZ noch das Medium, über das wir die Gen Z erreichen? Gleichzeitig sehe ich, dass die Gen Z eigentlich genau das ist, was sich die Branche wünscht: Sie will mit KI arbeiten, schnell agieren, sich einbringen, Dinge hinterfragen, Prozesse mitgestalten.
Das Problem: In vielen Unternehmen ist das ohne Senior-Titel nicht gewollt. Warum sollte ein Community Manager, der täglich in den Kommentarspalten mit der Zielgruppe kommuniziert, nichts bei Zielgruppenmeetings zu sagen haben? Die Skills werden gefordert, aber die Strukturen lassen sie nicht zu. Das ist ein echter Widerspruch.
Kommen wir zu einem Thema, das viele B2B-Kommunikatorinnen und Agenturen direkt betrifft: Wie gehst du an die Kommunikation eines klassischen Mittelständlers heran?
Ich würde mit drei Dingen anfangen. Erstens: Basics prüfen. Gibt es eine echte Strategie – keine zwei PowerPoint-Seiten mit Bauchgefühl, sondern eine fundierte Positionierung, eine belegte Zielgruppenanalyse, ein laufendes Monitoring? Das fehlt in der Praxis öfter, als man denkt, auch bei großen Unternehmen.
Zweitens: Ziele und Erwartungen klären. Was soll Kommunikation konkret bringen? Employer Branding, Kundenbindung, Neukundengewinnung? Die Antwort auf diese Frage bestimmt, welches Mittel überhaupt sinnvoll ist. Manchmal ist das eben nicht Instagram, sondern das Mailing, die regionale Presse oder ein Messeauftritt.
Gerade beim Thema Employer Branding und Azubigewinnung sehe ich viele Mittelständler, die reflexartig an Instagram oder TikTok denken. Aber noch gar nicht gefragt haben, wen sie eigentlich erreichen wollen. Und wenn das Ziel junge Menschen für eine Ausbildung zu begeistern ist, dann lohnt sich auch die Frage: Wer bespielt diesen Kanal eigentlich? Ein Azubi-Account, der wirklich von Azubis geführt wird, ist fast immer überzeugender als einer, der unter den strengen Regularien der Marketingleitung geführt wird.
Drittens, und das klingt unspektakulär, ist aber entscheidend: internes Standing aufbauen. Wenn die Kommunikationsabteilung, als die wahrgenommen wird, die irgendwas auf Social Media macht, kommt man nicht an die guten Inhalte. Wenn man aber zeigt, welchen Wertbeitrag Kommunikation leistet, mit konkreten Zahlen und echtem Feedback aus Fachabteilungen, dann werden Kolleginnen und Kollegen zu Verbündeten. Das ist gute B2B-Kommunikation. Weniger glamourös, dafür robust.
Ein Thema, das wohl alle Generationen beschäftigt, ist KI. Wo hilft sie, wo schadet sie?
Alles, was Routinearbeit ist, lässt sich gut mit KI abdecken: Monitoring, Statistiken aufbereiten, Texte gegenlesen. Das spart Zeit und ergibt Sinn. Aber überall, wo Beziehungsaufbau, Community und echte Interaktion gefragt sind, kann KI das nicht ersetzen. Man sieht auf LinkedIn gerade, wohin es führt, wenn alle mit KI kommentieren – es entsteht keine echte Diskussion mehr, nur noch Echo. Der Begriff AI-Slop beschreibt das gut.
Strategisch ist KI ebenfalls begrenzt: Sie lernt aus bestehenden Daten und wird immer ins Generische gehen. Eine individuelle Strategie, die zur DNA eines Unternehmens passt, entsteht nicht durch einen Prompt. Die entsteht durch echtes Verstehen und das ist und bleibt Menschenarbeit.
Katharina Ackermann ist Co-Gründerin von Trend Z und Communication & Marketing Managerin bei der LMIS AG in Osnabrück. Das Herzstück von Trend Z ist ein Wissens-Hub, der wie eine digitale Bibliothek aufgebaut ist: mit Trend-Reports, Case-Analysen und Anleitungen. Ergänzt wird das Angebot durch einen Podcast, Newsletter und Community-Events.
Mehr unter: TrendZcommunications.de
