Von PR in die Presse: Der Weg ins Blatt beginnt mit der richtigen Aufbereitung

Journalist:innen gehören zu den wichtigsten Multiplikatoren für PR-Inhalte. Wer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreibt, hat das Ziel, sich in der Berichterstattung von branchenrelevanten Medien wiederzufinden – denn ohne die Wiederverwertung durch Journalist:innen, wären PR-Inhalte nur ein unbeantworteter Ruf hinein in den stillen Wald.

Aber woher nehmen Journalist:innen eigentlich ihre Informationen? Welche Quellen nutzen sie? Und wie sollten Inhalte aufbereitet werden, damit Redaktionen sie aufgreifen ? Nur, wer Antworten auf diese Fragen hat und passendes PR-Material liefert, kann sich über Erfolge in der Pressearbeit freuen.

Die wichtigsten Quellen im Überblick

Der Medien-Trendmonitor 2025 zeigt eindeutig: Die Pressemitteilung ist eines der von  Journalist:innen am häufigsten genutzten Rechercheformate. Gemeinsam mit dem persönlichen Gespräch bildet sie die Top 2. Diese Spitze ist seit der vorherigen Erhebung von 2018 stabil, damals waren die Plätze jedoch vertauscht.

Übrigens: Am meisten Aufmerksamkeit erhält die Pressemitteilung, wenn sie im Postfach des Medienschaffenden landet. News auf Unternehmenswebsites oder Presseportale werden auch für die Recherche genutzt, jedoch deutlich seltener.

Kaum überraschend: Auch die digitale Recherche via Suchmaschinen wird vom Großteil der Journalist:innen genutzt. Beliebte Informationskanäle sind außerdem Veranstaltungen wie Pressekonferenzen sowie klassische Medien, darunter Printtitel, TV oder Radio. Auch Fachpublikationen, Studien und Unternehmenswebsites werden konsultiert.

Was all die obengenannten Quellen verbindet? Unternehmen können sie aktiv gestalten. Und zwar mithilfe von Public Relations bzw. Kommunikationsexpert:innen.

Das richtige Format reicht nicht

Doch der passende Kanal allein garantiert keine Berichterstattung. Was zählt, ist auch die Aufbereitung der Inhalte. Um zu verstehen, wie man es Journalist:innen leicht macht, die eigenen Inhalte nicht nur zu erhalten, sondern auch zu nutzen, lohnt sich ein kleiner Einblick in den Alltag von Medienredaktionen.

Je nach Ressort und Medium erreichen Journalist:innen mehrere hundert Emails an einem einzigen Tag. Selektion ist daher eines der wichtigsten Grundprinzipien der journalistischen Arbeit. PR-Material hat extrem wenig Zeit, um das Interesse des Medienschaffenden zu wecken und sie schnell mit allen wichtigen Informationen zu versorgen.

Der Ton macht die Musik

In Zeiten der Informationsflut bleiben Menschen an Inhalten hängen, die schnell und einfach zu verstehen sind. Journalist:innen sind da keine Ausnahme: Strenge Deadlines und Zeiteffizienz als Maxime bestimmen ihren beruflichen Alltag. Wer zu ihnen durchdringen will, muss eindeutig, klar und prägnant kommunizieren. Das gilt übrigens auch für die B2B Kommunikation – Fachbegriffe und komplexe Inhalte sollten keinen negativen Einfluss auf die Prägnanz einer Meldung haben.

PR-Material muss so aufbereitet sein, dass Relevanz und Kernaussagen auf den ersten Blick zu erkennen sind. Das bedeutet nicht, dass Newsmeldungen jede mögliche Frage beantworten müssen. Zentral ist aber, dass Journalist:innen sofort erkennen können, an wen sie mögliche Rückfragen richten können. Laut des Trendmonitors schätzen viele von ihnen nämlich das persönliche Gespräch und nutzen es häufig, um Informationen zu sammeln.

Der Text steht – doch was fehlt?

Spannende Meldungen sind in den Redaktionen willkommen. Mehr noch als über ein einzelnes Thema, freuen sich Journalist:innen aber über die Entdeckung einer Themenquelle. Dafür müssen Unternehmen das Interesse auch über die konkrete Einzelmeldung hinaus wecken. Weiterführende Links, Factsheets oder Boiler Plates sorgen hier für die richtige Einordung. 

Ebenfalls unverzichtbar: Bilder. Die Relevanz von visuellem Material dürfte unumstritten sein – nahezu jeder redaktionelle Beitrag enthält Fotos oder Abbildungen. Noch wichtiger sind visuelle Komponenten bei der Aufbereitung eines Themas für die sozialen Medien. Bilder sollten sofort nutzbar sein.Das heißt, sie sollten mit klaren Copyright Angaben, Nutzungsbedingungen und in druckfähiger Qualität geliefert werden.

Begleitmaterial mit viel Potenzial, aber auch mehr Risiko: Infografiken, Videos oder O-Töne. Sie können ein tieferes Verständnis und somit gesteigertes Interesse am Thema herbeiführen. Gleichzeitig erschweren verschiedene Formate und eingeschränkte Einsatzmöglichkeiten die tatsächliche Verwendung des Materials.

Unser Tipp: Diese Materialien eignen sich besonders dann, wenn bereits Gespräche mit den Journalist:innen stattgefunden haben und sichergestellt ist, dass das Material erwünscht ist und verwertet werden kann.

Das PR-Paket: Wie sollten Sie es zusammenstellen?

Keep it simple: Keiner möchte lange suchen, viele Klicks tätigen oder gar Accounts erstellen, um auf Material zuzugreifen – eine so kompliziert verpackte Meldung landet ohne Umschweife im Papierkorb. Weiterführende Informationen müssen also direkt beim Lesen der Pressemitteilung zugänglich sein.

Das bestätigt auch der Trendmonitor: Ein Großteil der Befragten favorisiert den Zugang über direkte Download Links in der Pressemitteilung. Ebenfalls erwünscht sind Anhänge per Email. Ein Anhang kann auch die eigentliche Pressemitteilung sein, wenn sie sehr umfangreich ist. In die Mail – und somit direkt „scanbar“ – gehört dann ein aussagekräftige Teaser, sodass Medienschaffende hier bereits alle wichtigen Informationen erhalten.

Zusammengefasst: Checkliste für gutes PR-Futter

Kommunikationsexpert:innen sollten sich beim Schnüren von PR-Paketen folgende Fragen stellen und mit „Ja“ beantworten können:

• Ist meine Kernaussage für die Empfänger:innen direkt ersichtlich und verständlich?
• Haben alle Dateien das gewünschte Format?
• Sind angehängte Dateien sauber und unmissverständlich benannt?
• Stichwort Anhang: Unterschreitet die Mail eine Gesamtgröße von max. 10 MB?
• Sind weiterführende Inhalte schnell auffindbar?
• Denken Sie an verschiedene Verwendungszwecke: Liegt das benötigte Material für unterschiedliche Aufbereitungsarten vor?
• Erfahren Journalist:innen, wen sie bei Nachfragen kontaktieren können?

Erfahren Sie, wie Sie in Ihrem Unternehmen gute Strukturen für eine reibungslose Presse- und Öffentlichkeitsarbeit schaffen.