Warum eine klare Positionierung im KI-Zeitalter wichtiger wird

Wer sich über ein Unternehmen informieren will, besucht längst nicht mehr zwangsläufig zuerst dessen Website. Informationen werden über Suchmaschinen, Fachmedien, LinkedIn, Branchenportale und zunehmend auch über generative KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity recherchiert und zusammengefasst.

Eine Gartner-Befragung von 645 B2B-Einkäufern zeigt: 45 Prozent nutzten bei einem Kaufprozess generative KI, vor allem für Informationen über Anbieter und Produkte. Durchschnittlich griffen die Befragten dabei auf sieben unterschiedliche Informationsquellen zurück.

Für Unternehmen hat das eine wichtige Konsequenz: Sie kommunizieren nicht mehr ausschließlich direkt mit ihren Zielgruppen. Zwischen Unternehmen und Empfängern treten zunehmend Systeme, die vorhandene Informationen sammeln, verdichten und neu formulieren.

Damit stellt sich eine neue Frage für die strategische Kommunikation: Wenn eine KI Ihr Unternehmen erklären soll, entsteht dann das Bild, das Sie vermitteln möchten?

Warum wird strategische Kommunikation durch KI wichtiger?

Unternehmen können nicht vollständig kontrollieren, wie KI sie darstellt. Je häufiger KI-Systeme Informationen über Unternehmen zusammenfassen, desto wichtiger werden aber eine klare Positionierung und konsistente Kernbotschaften. KI schafft damit kein grundsätzlich neues Positionierungsproblem. Sie macht bestehende Probleme sichtbarer.

Viele Unternehmen kämpfen schon lange mit widersprüchlichen Aussagen, unklaren Positionierungen oder einer Vielzahl wenig abgestimmter Kommunikationsmaßnahmen. Auf der Website steht etwas anderes als auf LinkedIn. Der Vertrieb setzt andere Schwerpunkte als die Pressearbeit. Geschäftsführung, Marketing und Personalabteilung sprechen über dieselben Themen, verwenden dabei aber unterschiedliche Botschaften.

Ein KI-System führt dagegen Informationen aus verschiedenen Quellen zusammen. Genau dadurch werden Unschärfen besonders deutlich. Aus diesem Grund greift die Frage danach, wie man so schreibt, dass die KI Informationen besonders einfach erfassen kann, zu kurz. Viel wichtiger ist es, sich darüber im Klaren zu sein, wie eindeutig die aktuelle Kommunikation über alle Kanäle hinweg eigentlich ist.

Was passiert, wenn KI ein Unternehmen zusammenfasst?

Wenn Website, Pressearbeit, Social Media und externe Quellen unterschiedliche Schwerpunkte setzen, kann daraus ein unscharfes Unternehmensbild entstehen. Strategische Kommunikation soll deshalb sicherstellen, dass verschiedene Inhalte auf dieselbe Positionierung einzahlen.

Nehmen wir einen fiktiven mittelständischen Maschinenbauer. Auf seiner Website bezeichnet sich das Unternehmen als: „Innovativer Partner für zukunftsweisende Produktionslösungen.“ Auf LinkedIn liegt der Schwerpunkt dagegen auf dem Thema Nachhaltigkeit. Per Pressemitteilungen werden überwiegend neue Produkte kommuniziert. Der Vertrieb argumentiert vor allem über individuelle Lösungen. Die Geschäftsführung positioniert das Unternehmen als Technologieführer. Keine dieser Aussagen muss falsch sein. Zusammen ergeben sie aber noch keine eindeutige Positionierung.

Fragt ein potenzieller Kunde eine KI nach geeigneten Anbietern für ein konkretes Produktionsproblem, muss das System aus diesen Informationen ein Gesamtbild erzeugen. Je allgemeiner und widersprüchlicher das Ausgangsmaterial ist, desto weniger eindeutig kann dieses Bild ausfallen. Das Problem lässt sich nicht, wie oft vermutet, mit einer zusätzlichen Landingpage oder einigen für KI optimierten Texten lösen. Es beginnt wesentlich früher: bei der Kommunikationsstrategie.

Welche Probleme werden durch KI in der Unternehmenskommunikation besonders sichtbar?

Vor allem drei Schwächen fallen in einer KI-geprägten Informationsumgebung stärker ins Gewicht:

• Unklare Positionierung
• Widersprüchliche Botschaften
• Fehlende Belege

1. Eine Positionierung, die kaum etwas unterscheidet

Begriffe wie „innovativ“, „kundenorientiert“, „nachhaltig“ oder „maßgeschneidert“ finden sich auf unzähligen Unternehmenswebsites. Sie mögen grundsätzlich zutreffen, helfen aber kaum dabei, ein Unternehmen eindeutig einzuordnen.

Für Menschen gilt das genauso wie für KI-Systeme. Aussagekräftiger wäre beispielsweise: „Wir entwickeln seit 1975 automatisierte Abfüllanlagen für mittelständische Getränkehersteller und begleiten die Anlagen von der Planung bis zur Inbetriebnahme.“

Eine klare Positionierung beantwortet im Kern drei Fragen:

• Was leisten wir?
• Für wen leisten wir es?
• Warum sind wir dafür besonders relevant?

Wenn ein Unternehmen diese Fragen nicht eindeutig beantworten kann, wird auch seine Kommunikation schnell beliebig.

2. Unterschiedliche Kanäle erzählen unterschiedliche Geschichten

Website, Pressearbeit, LinkedIn, Geschäftsführung, Vertrieb, Employer Branding, Fachbeiträge und weitere Kanäle tragen gemeinsam zum Bild eines Unternehmens bei. Das erhöht die Reichweite, aber auch das Risiko von Widersprüchen. Strategische Kommunikation sorgt deshalb nicht dafür, dass überall derselbe Satz steht. Das wäre weder sinnvoll noch glaubwürdig. Sie sorgt dafür, dass unterschiedliche Inhalte auf dieselbe Positionierung einzahlen.

Ein Fachbeitrag darf technisch tief gehen. Ein LinkedIn-Post kann persönlicher sein, weil er über den Kanal des Vertriebsleiters gespielt wird. Eine Pressemitteilung braucht einen aktuellen Nachrichtenwert. Trotzdem sollten zentrale Themen und Aussagen zusammenpassen.

3. Behauptungen sind nicht ausreichend belegt

Ein Unternehmen kann sich selbst zum Innovationsführer erklären. Besonders glaubwürdig wird diese Positionierung dadurch noch nicht. Relevanter wird sie, wenn das Unternehmen regelmäßig mit konkreten Innovationen in Fachmedien auftaucht, Forschungsprojekte vorweisen kann, Expert öffentlich zu den entsprechenden Themen sprechen oder Kundenprojekte die behauptete Kompetenz nachvollziehbar machen.

Externe Quellen tragen dazu bei, das Unternehmensbild zu bestätigen und einzuordnen. Eine strategisch ausgerichtete Public Relations kann deshalb auch dazu beitragen, Expertise und Positionierung außerhalb der eigenen Kanäle sichtbar zu machen. Genau deshalb bleiben Pressearbeit, Fachmedien, Verbände, Referenzen und Thought Leadership auch in einer stärker von KI geprägten Informationswelt relevant.

Warum ist strategische Kommunikation eine Voraussetzung für KI-Sichtbarkeit?

Strategische Kommunikation schafft die inhaltliche Grundlage dafür, dass Unternehmen in generativen Systemen eindeutig zugeordnet werden können. Technische und redaktionelle GEO-Maßnahmen können zwar die Sichtbarkeit verbessern, aber sie können keine unklare Positionierung oder widersprüchliche Kernbotschaften reparieren.

Wer sich mit Generative Engine Optimization, kurz GEO, beschäftigt, stößt deshalb schnell auf technische und redaktionelle Empfehlungen: Inhalte strukturiert aufbauen, Fragen konkret beantworten, Informationen maschinenlesbar bereitstellen, Quellen schaffen und Inhalte regelmäßig aktualisieren.

Diese Maßnahmen sind sinnvoll, ohne Frage. Wie Unternehmen ihre digitale Sichtbarkeit für generative Suchsysteme verbessern können, haben wir in unserem Beitrag „GEO statt SEO? Wie B2B-Unternehmen in der Ära von ChatGPT & Co. sichtbar bleiben“ ausführlich beschrieben. Sie lösen allerdings kein strategisches Grundproblem. Wenn ein Unternehmen auf zehn Seiten zehn unterschiedliche Antworten auf die Frage gibt, wofür es steht, hilft auch die beste technische Optimierung nur begrenzt.

Wie kann ein Unternehmen prüfen, wie eindeutig es kommuniziert?

Der Sputnik-Konsistenzcheck betrachtet vier Ebenen: Selbstbild, eigene Kommunikation, Fremdbild und KI-Bild. Je kleiner die Abweichungen zwischen diesen Ebenen sind, desto klarer ist die Positionierung eines Unternehmens.

1. Selbstbild

Wofür möchte das Unternehmen stehen? Welche Positionierung wurde intern definiert? Welche Themen sind strategisch wichtig? Welche Eigenschaften, Kompetenzen oder Leistungen sollen mit dem Unternehmen verbunden werden?

Das Selbstbild ist der Ausgangspunkt. Es allein bestimmt aber noch nicht, wie ein Unternehmen tatsächlich wahrgenommen wird.

2. Kommunikation

Was erzählt das Unternehmen tatsächlich? Hier lohnt der Blick auf Website, Pressearbeit, Social Media, Geschäftsführung, Vertrieb, Recruiting und weitere Kommunikationskanäle.

Die entscheidende Frage lautet: Sind die zentralen Botschaften wiedererkennbar oder entsteht auf jedem Kanal ein anderes Bild?

3. Fremdbild

Was sagen andere über das Unternehmen?

Dazu zählen zum Beispiel:

• Presseberichte
• Kundenreferenzen
• Fachmedien
• Verbände und Branchenportale
• Wissenschaftliche oder institutionelle Partner

Gerade hier zeigt sich, ob eine Positionierung nur behauptet oder auch von außen bestätigt wird.

4. KI-Bild

Was rekonstruieren generative Systeme aus diesen Informationen? Diesen Punkt können Unternehmen heute vergleichsweise einfach prüfen.

Fragen Sie mehrere KI-Systeme beispielsweise:

• Wofür ist unser Unternehmen bekannt?
• Welche Leistungen werden uns zugeschrieben?
• Für welche Branchen sind wir relevant?
• Was unterscheidet uns von Wettbewerbern?
• Welche Expertise besitzen wir?
• Welche Quellen stützen diese Aussagen?

Dabei sollte nicht jede einzelne Antwort auf die Goldwaage gelegt werden. Generative Systeme können Fehler machen, Informationen unterschiedlich gewichten oder auf unterschiedliche Quellen zurückgreifen. Interessant sind vielmehr Muster: Tauchen zentrale Themen überhaupt auf? Werden falsche Schwerpunkte gesetzt? Fehlen wichtige Leistungen? Werden Wettbewerber eindeutiger beschrieben als das eigene Unternehmen?

Solche Ergebnisse sind kein perfektes Messinstrument. Sie können aber Hinweise darauf geben, wie klar die öffentlich verfügbare Kommunikation tatsächlich ist.

Kann ein Unternehmen kontrollieren, was KI über es sagt?

Nein. Unternehmen können KI-Antworten nicht vollständig kontrollieren. Sie können aber beeinflussen, welche Informationen öffentlich verfügbar sind, wie konsistent diese Informationen sind und ob zentrale Aussagen durch belastbare Quellen gestützt werden. Und genau deshalb wäre „Kontrolle“ das falsche Ziel.

Strategische Kommunikation bedeutet nicht, jede öffentliche Aussage über ein Unternehmen zu steuern. Das wäre weder realistisch noch wünschenswert. Unternehmen können jedoch dafür sorgen, dass die Informationen, die sie selbst in die Öffentlichkeit geben, eindeutig und konsistent sind. Sie können relevante Themen setzen, Expertise sichtbar machen und Aussagen durch belastbare Inhalte und externe Quellen stützen.

Was sollten Unternehmen jetzt überprüfen?

Für Kommunikationsverantwortliche ergeben sich daraus fünf praktische Fragen:

• Ist unsere Positionierung konkret genug?
• Sind unsere Kernbotschaften eindeutig definiert?
• Zahlen unsere Kommunikationskanäle auf dasselbe Bild ein?
• Können wir unsere Positionierung belegen?
• Entspricht das KI-Bild unserem strategischen Zielbild?

Wenn nicht, sollte zunächst untersucht werden, woher die Abweichung kommt. Eine technische GEO-Maßnahme ist nicht automatisch die richtige Antwort.

Was sollte zuerst kommen: Kommunikationsstrategie oder GEO?

Kommunikationsstrategie kommt vor GEO. Technische und redaktionelle Optimierung kann die Sichtbarkeit in generativen Systemen verbessern. Sie kann aber keine unklare Positionierung oder widersprüchliche Kernbotschaften reparieren.

Eine Kommunikationsstrategie umfasst deshalb mehr als die Auswahl von Kanälen oder einzelnen Maßnahmen. Zu ihren zentralen Bausteinen gehören Analyse, Kommunikationsziele, Zielgruppen, Positionierung und Kernbotschaften, eine kommunikative Leitidee sowie die Umsetzung.

Unternehmen brauchen nicht einfach mehr Content. Sie brauchen eine eindeutige Vorstellung davon, welche Wahrnehmung sie erreichen wollen und welche Aussagen dafür relevant sind. Erst dann lässt sich entscheiden, welche Inhalte, Kanäle und Maßnahmen sinnvoll sind.

Fazit: Erst Positionierung, dann GEO

Generative KI verändert, wie Menschen Informationen über Unternehmen suchen und bewerten. Darauf mit möglichst viel KI-optimiertem Content zu reagieren, greift zu kurz.

Entscheidender ist, dass ein Unternehmen eindeutig kommuniziert, wofür es steht. Eine klare Positionierung, konsistente Kernbotschaften, relevante Themen und belastbare Belege waren schon immer Grundlagen guter Unternehmenskommunikation. KI macht lediglich sichtbarer, wenn sie fehlen.

Bevor Unternehmen also überlegen, wie sie ihre Inhalte für generative Suchsysteme optimieren, sollten sie eine einfachere Frage beantworten können: Welches Bild soll eigentlich entstehen?