Sie sind überall, im Briefkasten, an der Kasse, in der Apotheke und auch im Zug. Kundenmagazine, Vorzeigeobjekt des Corporate Publishing, sind allgegenwertig, beliebt, kostenfrei und haben oft eine enorme Reichweite. Aber warum sollten Unternehmen in Zeiten der „Always On-Mentalität“ und des „Online First-Prinzips“ (noch) auf die gedruckte Form eines Kundenmagzins setzen?
Corporate Publishing, eine deutsche Wortschöpfung, meint Kundenmedien über alle Instrumente der Unternehmenskommunikation hinweg. Das Kundenmagazin ist dabei das Herzstück. Im Durchschnitt erscheint die Kundenzeitung vierteljährlich mit 25 Seiten, ihre Zielsetzung sind Kundenbindung und Imagepflege. Die bekanntesten Vertreter der Kundenmagazine sind wohl mobil (Deutsche Bahn), die Apotheken Umschau, ADAC Motorwelt und das alverde Magazin (dm).
Kundenzeitschriften erinnern in ihrer Aufmachung und Aufbereitung sehr stark an Publikumsmagazine. Die ganze Klaviatur journalistischer Formate wird in ihnen gespielt. In der Zielsetzung beider Mediengattungen ist der größte Unterschied zu finden: Während Publikumsmedien unabhängig sind, legen Unternehmensmedien den Fokus auf Kundenbindung und -beeinflussung.
Der Rhythmus ist entscheidend
Die Periodizität von Kundenzeitschriften ist ein wichtiger Faktor, denn er kennzeichnet sie als Presseerzeugnis. Ferner ist das regelmäßige Erscheinen wichtig, um eine Leserbindung aufzubauen. Ein Beispiel für ein monatliches Kundenmagazin ist Laviva von Rewe. Zugleich ist das Lifestyle-Frauenmagazin wie es sich selbst tituliert eine große Ausnahme, denn es kostet einen Euro. Das Gros der Corporate Publishing-Produkte ist für den Leser kostenfrei.
Charakteristika von Kundenzeitschriften:
- Regelmäßige Erscheinungsweise
- In den meisten Fällen kostenlos
- Branchen oder Unternehmen als Herausgeber
- DIN A4 ist das gängigste Format
- Verteilung per Post, am Point of Sale und im Einzelhandel
Neben den B2C-Kundenmagazinen gibt es selbstverständlich auch B2B-Produkte. Ein paar Beispiele sind Global Investor von Credit Suisse, New Spaces von Gaggenau Hausgeräte und Five von SAP.
Leserbindung leicht gemacht
Für viele treue dm-Kunden ist der Griff zum alverde Magazin an der Kasse obligatorisch. Monatlich gibt es eine neue Ausgabe, die neben Produktvorstellungen, einem Interview mit einem Prominenten und einer Reportage vor allem eins bietet: Tipps. Sei es eine Anleitung zur perfekten Bräune, ein Rezept für ein exotisches Thai-Curry oder ein Artikel, wie man umweltschonend putzt – die Käuferschaft freut es. Das ist ein markantes Unterscheidungsmerkmal zu klassischen Publikumszeitschriften: Die Redaktionen scheinen die Zielgruppe genau zu kennen.
MIT LIEBE, nach eigenen Angaben Deutschlands größtes Food-Magazin, ist bei Edeka erhältlich. Anders als beim Mitbewerber Rewe mit Laviva setzen die Hamburger auf den anhaltenden Food-Trend. Das Heft dreht sich um Genuss, Dekoration sowie Trends für Haus und Garten. Rezepte, Tipps und Step-by-Step-Anleitungen wie „Kürbis-Créme-brûlée mit Orangensaft“, „One-Pot-Pasta“ und „Wie geht eigentlich Sauerteigbrot“ machen das kostenfreie Heft so beliebt. Häufig ist es bereits nach wenigen Tagen vergriffen, zumindest in meiner meistbesuchten Edeka-Filiale.
Faktoren für eine erfolgreiche Kundenzeitschrift
- Leserbindung: Schaffen Sie es, ein Kundenmagazin zu entwickeln, das interessante Themen und eine professionelle Darstellung bietet, stehen die Chancen gut, dass Sie langfristige Leser gewinnen.
- Präsentation: Ein Magazin kann Ihre Unternehmenswerte vermitteln. Die Identität Ihres Unternehmens wird transportiert, Sie gewähren einen Blick hinter die Kulissen. Das schafft Vertrauen.
- Informationen: Themen, die zu komplex für wenige knackige Zeilen auf der Website sind, eignen sich gut für ein Magazin. Haben Sie zum Beispiel ein eigenes Produktionsverfahren entwickelt? Oder bilden Sie vielleicht in einem seltenen Beruf aus? Ansprechend bebildert sind das hervorragende Magazin-Themen.
- Nützlich: Menschen möchten unterhalten werden – auch in der B2B-Kommunikation. Nutzen Sie ein Magazin, um Information, Unterhaltung und Nutzwert für Ihre Zielgruppe zu kombinieren.
- Content Marketing: Ein Ziel des Content Marketings ist es, einen Expertenstatus aufzubauen. Wichtig dabei ist, dass die Interessen des Kunden im Vordergrund stehen, nicht Ihr Produkt oder der Vertrieb.
Die „eigenen Kanäle“ wie sie so schön von den Kommunikatoren genannt werden, haben in den vergangenen Jahren stets an Relevanz gewonnen, viele etablierte Medien hingegen verlieren an Glaubwürdigkeit. Firmen stärken ihre Unternehmensmedien, die sie selbst kontrollieren können, sei es die Website, ein Blog oder eben ein Kundenmagazin. Dabei ist Corporate Publishing alles andere als neu. Viele Kundenmagazine gibt es seit mehr als 20 Jahren, beispielsweise die Bäckerblume. 1954 erschein sie zum ersten Mal mit einer Auflage von 890.000 Exemplaren, bei Tausenden von Bäckern lag sie aus. Heute steht sie als Synonym für Kundenzeitschriften.
Fazit: Kundenmagazine haben in den letzten Jahren wieder an Bedeutung gewonnen. Viele Unternehmen haben erkannt, dass sich die journalistische Kommunikation mit Kunden oft positiver auf die Kundenbindung auswirkt als zum Beispiel Werbung – gerade penetrante Werbeformen können eher abstoßend sein. Dabei muss es nicht immer print sein. Mit dem Hype um Content-Marketing setzen viele Konzerne auch auf digitale Magazine. Wichtig dabei ist, dass diese speziell für den Online-Bereich konzipiert werden.
