Das Whitepaper als Instrument der Presse-und Öffentlichkeitsarbeit

9. Oktober 2017 // Philipp Laufenberg

Sagt ihnen der Begriff Whitepaper etwas? Die spezielle Textgattung mit wissenschaftlichem Anspruch erfreut sich als Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit wachsender Beliebtheit – und das obwohl manche Autoren scheinbar selbst nicht so genau wissen, was die spezifischen Merkmale dieses anspruchsvollen PR-Instruments sind.

Viel zu oft verschwimmen die Grenzen zwischen Whitepaper, Fachbeitrag, Blog-Text und schnöder Werbung. Denn: Ein Whitepaper verfolgt im PR-Kontext ausgesprochen strategische Ziele und will mehr, als auf die Dienstleistung oder das Produkt eines Unternehmens aufmerksam machen. Vielmehr möchte und soll ein Whitepaper informieren – und das zu einem spezifischen, fachlich anspruchsvollen Thema.

Ein Beispiel aus der IT-Branche zur Verdeutlichung: In einer Studie zu Enterprise Content Management-Lösungen (ECM) soll es nicht um das Lösungsspektrum eines Unternehmens gehen – das wäre allenfalls werblich. Nein, der Kunde soll durch gehaltvolle Informationen einen Mehrwert erhalten. Mögliche Ansatzpunkte wären zum Beispiel die Ableitung von Metatrends hinsichtlich der Entwicklung von ECM-Systemen oder aber sogar die Skizzierung potenzieller disruptiver Technologien. Was haben beide Beispiele gemeinsam? Sie bieten dem Fachleser Informationen, die über eine rein deskriptive oder gar werbliche Produktvorstellung hinausgeht.

Das bedeutet für die Autoren meist eine intensive Recherche, da Whitepaper einen wissenschaftlichen Anspruch besitzen. Aktuelle Informationen zum behandelten Thema müssen gesichtet, in Verbindung gesetzt, ausgewertet, interpretiert und gegebenenfalls gedanklich weiterentwickelt werden – und das alles unter genauer Angabe der Quelle. Dadurch zeichnen sich Whitepaper durch die Kombination einer besonders großen Informationsdichte und hoher Qualität aus.

Der Weg zum gelungenen Whitepaper

Wie erstellt man also ein Whitepaper am besten? Zunächst gilt es, ein geeignetes Thema zu finden. Das bedeutet, dass man gängigen Trendthemen der Branche etwas Spezielles abgewinnt, um den behandelten Gegenstand einzugrenzen. Man muss sozusagen den Fokus enger stellen, um bestimmte Aspekte intensiver zu beleuchten. Statt etwa „Versicherungstrends“ sollte das Thema lauten „Disruptive Technologien im Versicherungskontext – Die zehn größten Game Changer für das kommende Jahr“. Die Formel lautet also: Thema finden, eingrenzen und dem fachkundigen Leser damit einen ganz spezifischen Mehrwert geben.

Diese Tatsache macht es jedoch nötig, dass der Autor eines Whitepapers entsprechend gründlich und umfangreich nach Informationen recherchiert. Whitepaper zählen damit zu den anspruchsvollsten Instrumenten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Grundsätzlich empfehlenswerte Tipps zu Erstellung eines Whitepapers sind:

Die Konsultierung von Experten

Da ein Whitepaper wissenschaftlichen Ansprüchen genügen muss, empfiehlt sich – falls möglich – die gemeinsame Arbeit mit einem Experten. Dieser kann sowohl für eine erste Recherche wertvolles Material liefern als auch spätere Korrekturphasen begleiten. So ist die fachliche Qualität des Dokuments gewährleistet.

Recherche in Fachportalen zu aktuell relevanten Studien zum Thema

Ein Whitepaper befasst sich mit richtungsweisenden Trends, Entwicklungen und Konzepten. Häufig thematisiert es sogar disruptive Technologien, also solche, die den bisherigen Status Quo grundlegend verändern werden. Um demnach einen geeigneten thematischen Gegenstand zu finden, der im Whitepaper behandelt werden soll, empfiehlt sich die Recherche auf Fachportalen. Dort bieten Studien einen Einblick in alles, was die jeweilige Branche bewegt.

Konzeptionierung des Whitepapers, bevor die Texterstellung beginnt

Eine detaillierte Konzeptskizze ist zwingend erforderlich und erfüllt verschiedene Funktionen. Zunächst muss der Autor des Whitepapers sich selbst disziplinieren, eine logisch stringente Struktur für das Dokument zu erarbeiten und die einzelnen Punkte in knappen Abstracts wiederzugeben. Oft fallen hierbei erste Unstimmigkeiten in der angedachten Konzeption auf. Genauso werden Punkte entlarvt, die in der vorangegangenen Recherche zu kurz gekommen sind, weil beispielweise die Erstellung der Unterpunkte Probleme bereitet. Zuletzt können Konzeptskizzen hervorragenden mit externen Experten abgestimmt werden. Das verhindert, dass der Autor Zeit und Arbeit in ein Sackgassen-Modell, sprich: in einen Entwurf investiert, bei dessen Ausarbeitung unüberwindbare Schwierigkeiten auftreten.

Teamarbeit: Autoren teilen sich die Arbeit an verschiedenen Kapiteln des Dokuments

Ein Whitepaper zu erstellen, ist eine umfangreiche und zeitintensive Aufgabe. Recherche und Textproduktion fordern vom Autor viel Sachkenntnis und Geduld. Wer zuvor eine detaillierte Konzeptskizze erstellt hat, kann diese Arbeit jedoch leicht aufteilen. Durch die Skizze kennen auch Mitautoren die gesamte Konzeptionierung des Whitepapers, so dass einer modularen Arbeitsweise nichts im Wege steht und das Resultat wie aus einer Hand wirkt.

Keine knappen Abgabefristen, lieber einen Zeitpuffer einplanen

Den zeitlichen Rahmen für die Umsetzung eines Whitepapers zu kalkulieren, ist schwierig. Oft zeigt sich erst durch eine bereits aufwändige Recherche die Notwendigkeit für eine noch tiefergehende Informationssuche. Außerdem kann sich die Ausgestaltung zusätzlich als Herausforderung entpuppen.  Schon eine einzige unspezifische Formulierung kann auf dem hohen Niveau des Whitepapers eine Aussagen verwässern oder verfälschen, so dass häufig mehrere Korrekturphasen zur Optimierung nötig sind. Deshalb empfiehlt es sich, die Produktionszeit eines Whitepapers möglichst großzügig zu kalkulieren, um sich keines zeitlichen Drucks auszusetzen.

Whitepaper – Die Gründe für den Erfolg

Doch warum machen sich so viele Kommunikationsabteilungen von Unternehmen und ganze PR-Agenturen solche Mühen und erarbeiten anspruchsvolle Dokumente, mit denen nicht einmal über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen gesprochen wird? Durch den Mehrwert für den Leser eignen sich Whitepaper vor allem für die Generierung hochrangiger Geschäftskontakte. Der Grund: Whitepaper vermitteln nützliche und damit kostbare Informationen für Entscheider, die durchaus bereit sind, für den Zugriff auf ein Whitepaper ihre Kontaktdaten herauszugeben.

In der Praxis sucht etwa – um das schon genutzte Beispiel ECM fortzuführen – der Geschäftsführer eines großen Konzerns nach Informationen bezüglich der Frage, welches ECM-System zum Beispiel mit den neuesten Funktionen aus SAP harmonisiert. Eine Suche nach den entsprechenden Schlagwörtern führt auf ein Fachportal, bei dem ein Whitepaper mit dem vielversprechenden Titel „Die Zukunft der SAP-Integration für ECM-Lösungen“ bereitliegt. Bereitwillig gibt er seine Daten an, um das Dokument herunterladen zu können. Nun gibt es zwei mögliche Wege, wie der Kontakt zustande kommen kann.

Natürlich werden die Autoren des Whitepapers genannt. In unserem Beispiel wäre es ein ECM-Entwickler. Durch die dargebotenen Informationen vermitteln die Urheber genug Expertise, dass der Leser von alleine den Impuls verfolgt, das Unternehmen zu kontaktieren, um sich über dessen Lösungsportfolio zu informieren. Ähnliche sähe auch Variante zwei aus: Einige Tage nach Download des Whitepapers kontaktiert der ECM-Anbieter als Urheber des Dokuments den Leser und kann nun bereits unter deutlich besseren Bedingungen Akquise betreiben – immerhin scheint ja bereits größeres Interesse an ECM-Lösungen beim Leser vorhanden zu sein. Was läge da näher, als vielleicht ein unverbindliches Beratungsgespräch zu vereinbaren?

Nicht immer, aber in einigen Fällen, kann es sich auch anbieten, nach einem objektiven Abschnitt das Whitepaper um ein Kapitel zum eigenen Leistungsportfolio zu ergänzen. So ein Fall kann zum Beispiel gegeben sein, wenn diese Leistungen tatsächliches Innovationspotenzial besitzen. Dann vermittelt das Whitepaper nämlich nicht nur rein werblich das Produktportfolio, sondern informiert über etwas Neuartiges. Doch Achtung, hierbei ist Fingerspitzengefühl gefragt. Wo die Grenze zwischen Werbung und Whitepaper verläuft, mag je nach Leser variieren. Was dem einen wie eine subjektive Randnotiz erscheint, mag der andere bereits als penetrant empfinden. Im Zweifelsfall sollte demnach gelten, dass man die Nennung eigener Lösungen, Produkte oder des Unternehmens möglichst meidet.

Zusammengefasst zeichnen sich Whitepaper durch folgende Merkmale aus:

  • Sie sind weder rein deskriptiv noch werblich
  • Sie bieten dem Leser einen Mehrwert
  • Die Nennung von Produkten und Lösungen wird in der Regel vermieden
  • Sie besitzen oft wissenschaftliche Ansprüche
  • Sie dienen der Generierung hochrangiger Geschäftskontakte

Ein Plädoyer für das Whitepaper

Obwohl ein großer Teil dieses Blogbeitrags die Herausforderung schildert, die die Produktion eines Whitepapers unweigerlich mit sich bringt, sollte vor der Wahl dieses PR-Instruments nicht zurückgeschreckt werden. Mit der richtigen Vorbereitung, lassen sich zahlreiche potenzielle Probleme bereits frühzeitig ausschalten. Allerdings sollten sich die Autoren eines Whitepapers immer über den Aufwand bewusst sein und nicht davor zurückschrecken, viel Zeit und Arbeit in die Konzeption des Dokuments zu investieren. Mit dieser guten Vorbereitung, steht einem gelungenen Text am Ende nichts im Wege.

Ein gutes Whitepaper rechtfertigt den vorangegangenen Recherche- und Produktionsaufwand definitiv. Zwar thematisiert es nicht die Lösungen, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens, aber stellt ihre Expertise zur Schau. Analog zur Platzierung eines Experten gewinnt das Unternehmen dadurch indirekt an Renommee und zudem oft genug auch an handfesten Assets in Form von hochrangingen Leads. Whitepaper, besonders diese, die Antworten auf die akuten Fragen von Entscheidern liefern, erfreuen sich wachsender Beliebtheit – dafür hinterlassen Manager und Geschäftsführer gerne ihre Kontaktdaten im Austausch für den freien Download des Dokuments.

zum Autor

Philipp Laufenberg ist PR-Redakteur bei Sputnik. Er betreut am Standort Bonn vor allem Unternehmen aus IT und Telekommunikation. Zuvor hat er an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg die Diplomprüfung im Fach Technikjournalismus abgelegt und war als Online-Redakteur und als freier Mitarbeiter bei einer Tageszeitung beschäftigt.

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