Der Presseverteiler – Grundlage für Ihre PR

20. Dezember 2017 // Julius Brockmann

„Bitte nehmen Sie mich in Ihren Presseverteiler auf“, ist ein Satz, den jedes Unternehmen, das PR macht, gerne liest. In der Regel ist natürlich genau der andere Fall alltäglich: Irgendwer will aus einem Verteiler gestrichen werden, da ihn die Unternehmens-News nicht interessieren.

Auch wenn die Erstellung eines Presseverteilers und die Pflege dessen das A und O der PR ist, ranken sich viele Mythen darum, wie so ein Presseverteiler auszusehen hat.

1. Warum eigentlich Presseverteiler im Singular?

Wenn ein Unternehmen oder eine Agentur für Unternehmenskommunikation nur genau einen Presseverteiler hätte, wäre das ziemlich dürftig. Natürlich legt jeder Kommunikator immer mehrere Verteiler an. Denn die News zu einem neuen Produkt X ist wahrscheinlich für Fachmedienredakteure interessant, wohl aber weniger für die Lokalpresse oder Wirtschaftsmedien. Eine Pressemitteilung zu Umsatzzahlen oder einem Neubau einer Fabrikhalle hingegen interessiert vor allem auch die Redakteure, die sich um die lokale Wirtschaft kümmern. Oder kurz gesagt: Es gibt nicht den einen Presseverteiler. Aus diesem Grund ist der einleitende Satz auch ziemlich ungenau. Derjenige, der die Verteiler pflegt, muss also entweder nachfragen, welche News denjenigen interessieren, der da aufgenommen werden will oder eigenständig entscheiden und zuordnen, welche Infos der Kontakt per Mail erhalten soll. Das dennoch immer von einem Presseverteiler und nie von mehreren gesprochen wird, liegt daran, dass PR-Schaffende vor dem Versand einer Pressemitteilung aus mehreren Verteilern einen zusammenbauen, der dann für den Versand genutzt wird. Das geht entweder per Software oder ganz klassisch in Excel.

2. Presseverteiler erstellen – jedes Mal aufs Neue

Auch wenn es Arbeit bedeutet, sollte vor jedem Versand ein neuer Presseverteiler gebaut werden und überprüft, ob die Kontakte noch aktuell sind. Dazu gibt es Datenbanken, aber auch ein Blick auf die Websites der Medien, die angeschrieben werden sollen, lohnt sich. Zudem sollte der PR-Consultant diejenigen auf eine Blacklist setzen, die ausgetragen werden wollen und alle fehlerhaften Mails dauerhaft löschen. Aus diesem Grund muss für jeden Versand ein neuer Presseverteiler erstellt werden.

3. Viel hilft oft nicht viel

Klar, schicke ich eine Pressemitteilung an möglichst viele Kontakte, erziele ich damit die größte Aufmerksamkeit und die meisten Veröffentlichungen. Könnte man meinen. Dem ist jedoch nicht so. Im schlimmsten Fall übersieht der PRler in den vielen tausenden Mailadressen Personen, die den Wunsch geäußert haben, nicht angeschrieben zu werden. Das kann zu rechtlichen Auseinandersetzungen führen, die niemand führen möchte. Außerdem sollte man gesunden Menschenverstand walten lassen und die Wiwo und FAZ vielleicht nicht adressieren, wenn das eigene Unternehmen zu verkünden hat, dass am Standort fünf neue Azubis begrüßt werden.

Dennoch muss man auch zugeben, dass es besser ist, nicht bloß einen Kontakt pro Medium im Verteiler zu haben. Denn dieser ist auch mal krank, hat Urlaub, vergisst es an den Kollegen weiterzuleiten, zu dem das Thema besser passt etc. Oft hilft, zum Fachkontakt im Presseverteiler noch eine allgemeine redaktion@…-Adresse aufzunehmen. Bitte nicht alle Kontakte des Mediums adressieren!

Warum ist also das Denken, viel hilft viel immer noch weit verbreitet? Vermutlich, da viele Agenturen damit werben, wie viele Kontakte sie haben und im E-Mail-Marketing eine Adresse teuer erkauft wird. Aber Halt, wir reden hier nicht von Marketing, sondern PR. Und genau aus dem Grund sollten sie prüfen, ob die Person, die sich hinter der Mailadresse im Presseverteiler verbirgt auch wirklich redaktionell mit einem Thema beschäftigt.

4. Pressemailings – CC und BCC

Nicht nur, dass Presseverteiler oft nur sehr sporadisch oder gar nicht aktualisiert werden, viele Unternehmen und PR-Schaffende nutzen zum Versand von Pressemitteilungen Newsletter-Tools. Das hat verschiedene Vorteile: So sieht die Pressemitteilung schicker aus und es lassen sich auf Knopfdruck individuelle Anreden erzeugen. Zudem können User auf einen Abmelde-Link klicken. Das System trägt diejenigen dann automatisch aus. Händische Verteilerpflege entfällt größtenteils. Von den Monitoring-Möglichkeiten wollen wir gar nicht erst anfangen.

Größter und sehr gewichtiger Nachteil, der dem Versand mit einem Newsletter-Tool meiner Meinung nach einen Todesstoß versetzt: Newsletter landen noch schneller im digitalen Papierkorb als eine unformatierte Pressemitteilung per Mail.

Immer wieder kommt es auch vor, dass statt die Empfänger in BCC zu setzen, das CC-Feld ausgewählt wird. Kein Witz, selbst Kommunikationsmitarbeiter in Behörden machen diesen Fehler. Sie glauben mir nicht? Lassen Sie sich doch mal in ein paar Presseverteiler aufnehmen und seien Sie gespannt auf die abenteuerlichen Auswüchse deutscher E-Mailkommunikation.

5. Welche Angaben gehören in einen Presseverteiler?

Klar, die E-Mailadresse ist das Wichtigste in jeden Presseverteiler. Darüber hinaus sollten auch Angaben zur Person wie Vor- und Zuname, das Geschlecht und das Medium sowie die Zielgruppe des Mediums, für das der Kontakt arbeitet, hinterlegt sein. Absolutes Muss ist auch ein Feld, in dem die Themen des Kontakts vermerkt sind. Denn das ist das Kriterium beim Zusammenstellen des Presseverteilers. Alle anderen Angaben wie Sitz der Redaktion oder Reichweite sind nice to have, aber nicht unbedingt erforderlich.

Fazit: Investieren Sie in den Aufbau und die Pflege Ihrer Presseverteiler. Aktuelle und vollständige Presseverteiler sind ein wichtiger Baustein in der Kommunikation mit Journalisten und Meinungsmachern.

zum Autor

Julius Brockmann ist PR-Berater in den Teams Gesundheit & Pflege sowie Konsumgüter & Dienstleistungen bei Sputnik. Vor seiner Zeit in der PR-Branche studierte er Medien und Politik an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Seit Anfang seines Studiums arbeitet er als freier Mitarbeiter für regionale Tageszeitungen sowie Special-Interest-Titel. Privat bloggt er unter www.ruhrwohl.de zu den Themen Food, Interior und Reise.

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