Fachkräftemangel hoch 3: Wie IT-Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke aufbauen

Der Fachkräftemangel gehört zu den größten Herausforderungen, denen sich Unternehmen in Deutschland derzeit stellen müssen. Gerade in der IT-Branche ist dieses Problem spürbar. Um im Kampf um gut ausgebildete IT-Talente gegenüber Wettbewerbern nicht den Kürzeren zu ziehen, lohnt sich der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke, oft auch als Employer Brand oder Unternehmensmarke bezeichnet. Doch was verbirgt sich genau hinter dem Begriff Arbeitgebermarke und wie kann der Aufbau einer solchen gelingen?

Weil mit der zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft in nahezu allen Bereichen Programmierer, Administratoren, App-Entwickler oder Designer benötigt werden, können sich die Vertreter dieser Berufsgruppen ihren Arbeitgeber praktisch aussuchen. Dementsprechend wählerisch gehen sie bei der Jobsuche vor. Neben „harten“ Auswahlkriterien – etwa ein passendes Anforderungsprofil oder ein hohes Gehalt – spielen auch weiche Kriterien eine Rolle, die nicht unterschätzt werden sollten: Werte, Kultur und Identität eines Unternehmens. Diese lassen sich in der Arbeitgebermarke zusammenfassen.

Die Unternehmensmarke dient nicht nur der Mitarbeitergewinnung, sondern auch der Mitarbeiterbindung!

Eine starke Arbeitgebermarke beeinflusst das Image eines Unternehmens positiv und trägt so zur Attraktivität für potenzielle Bewerber bei. So gaben laut einer Studie des Personaldienstleisters ManpowerGroup 58 % der Befragten an, dass die Bedeutung der Arbeitgebermarke für sie in den letzten fünf Jahren deutlich zugenommen hat. Fachkräfte informieren sich im Rahmen der  Stellensuche vermehrt darüber, wofür ein Unternehmen steht und welche Unternehmenskultur gelebt wird. Eine Informationsquelle, die laut der genannten Studie vor allem von jüngeren Fachkräften vermehrt genutzt wird, sind die verschiedenen Social-Media- sowie Bewertungsportale.

Die Unternehmensmarke dient aber nicht nur der Mitarbeitergewinnung, sondern auch der Mitarbeiterbindung – schließlich will niemand wertvolle Fachkräfte verlieren, die neben ihrer eigenen Expertise auch bereits über Wissen hinsichtlich des Produkt- und Leistungsportfolios ihres aktuellen Arbeitgebers verfügen. Welche Maßnahmen müssen also beim Aufbau einer Employer Brand ergriffen werden?

Fünf Maßnahmen für IT-Unternehmen, die eine Arbeitgebermarke aufbauen möchten

Jede Firma „tickt“ anders – das gilt natürlich auch für IT-Unternehmen. Und genau diese Unterschiede zu Wettbewerbern sind es, die Fachkräfte dazu bewegen, ihre Bewerbung an die Firma X statt an die Firma Y zu schicken. Beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke spielen diese Alleinstellungsmerkmale eine wichtige Rolle. Sie herauszuarbeiten, ist einer von fünf zentralen Schritten auf dem Weg zur Unternehmensmarke:

1. Analyse des Unternehmens
2. Analyse der Wettbewerber
3. Identifikation von Alleinstellungsmerkmalen
4. Definition der Zielgruppe
5. Definition der Arbeitgebermarke

Analyse des Unternehmens

Die Analyse des eigenen Unternehmens dient dazu, Vorteile und Stärken zu erkennen, die man als Arbeitgeber zu bieten hat. Hier sind nicht Gehalt oder Aufstiegschancen gemeint, sondern Argumente, die darüber hinausgehen. Das könnten etwa flexible Arbeitszeitmodelle, Angebote zur Weiterbildung, Hilfe bei der Kinderbetreuung oder auch ganz allgemein die Unternehmenswerte oder das Arbeitsklima sein. Beantwortet werden soll die Frage, warum sich eine Fachkraft für dieses Unternehmen entscheiden sollte. Hier kann eine Umfrage unter den eigenen Mitarbeitern hilfreich sein – schließlich kennt niemand die Gründe besser, die für eine Firma sprechen.

Analyse der Wettbewerber

Auch die Konkurrenz leidet unter dem Fachkräftemangel und versucht, eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Es kann sehr nützlich sein, zu wissen, wie Wettbewerber hierbei vorgehen. Ein Blick auf die verschiedenen Kommunikationskanäle (Webseite, Social-Media, Flyer/Broschüren oder Karrierenetzwerke) ist daher empfehlenswert. Es geht hierbei nicht darum, die Strategien zu kopieren. Vielmehr zielt diese Maßnahme darauf ab, herauszufinden, in welchen Punkten sich das eigene Unternehmen von anderen abhebt.

Identifikation von Alleinstellungsmerkmalen

Frisches Obst, ein Kicker-Tisch, moderne Arbeitsplätze – all das sind Argumente, die ein IT-Unternehmen im „War for talents“ vorbringen kann. Doch heben sie eine Firma im Zweifel nicht von Wettbewerbern ab. Ein Alleinstellungsmerkmal ist äußerst nützlich für den Aufbau der Arbeitgebermarke. Schon alleine, weil es den Wiedererkennungswert der Marke – also des IT-Unternehmens – stärkt. Treffen sich die Mitarbeiter regelmäßig nach der Arbeit zum Spieleabend, ist das nicht nur außergewöhnlich, sondern es zeugt auch von einem guten Betriebsklima. Anhand dieses fiktiven Beispiels ließe sich das Alleinstellungsmerkmal „gutes Betriebsklima/nette Kollegen“ gut veranschaulichen.

Definition der Zielgruppe

Eine Marke soll in der Regel ein ausgewähltes Publikum ansprechen. Das gilt für die Arbeitgebermarke ganz besonders. Um den Aufbau zielgerichtet gestalten zu können, muss festgelegt werden, wer mit dem Ziel der Mitarbeiterrekrutierung konkret angesprochen werden soll. Ein Beispiel: Werden frisch ausgebildete Fachkräfte gesucht oder braucht es Spezialisten, die schon über mehrere Jahre Berufserfahrung verfügen? Sind diese Fragen geklärt, werden meist auch schon die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe deutlich. Auf diese gilt es dann entsprechend zu reagieren. Im Zuge dieses Schrittes ebenfalls von Interesse: Wo komme ich mit meiner Zielgruppe in Kontakt? Wie erreiche ich sie am besten?

Definition der Arbeitgebermarke

Für welche Werte steht unser Unternehmen? Wie präsentieren sich Wettbewerber? Welches Alleinstellungsmerkmal hebt uns von der Konkurrenz ab und wen möchten wir rekrutieren? Wenn die wichtigsten Fragen umfassend beantwortet sind, kann die Employer Brand definiert und in einem Claim sowie einigen prägnanten Kernaussagen festgehalten werden. Der Claim sollte die Unternehmenswerte und nach Möglichkeit auch eine Value Propostion (auch: Nutzenversprechen) für Fachkräfte widerspiegeln. Die Kernaussagen unterstreichen den Claim und helfen dabei, das Unternehmen genauer darzustellen. Bietet ein Arbeitgeber seinen Mitarbeitern zum Beispiel die Möglichkeit, eigene Projekte zu entwickeln und umzusetzen und sucht dafür nach entsprechend innovationsfreudigen Hochschulabsolventen, sollte sich dies in Claim und Kernaussagen wiederfinden lassen.

Die Arbeitgebermarke darf kein leeres Versprechen sein

Entscheidend beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist, dass die kommunizierte Value Proposition, die Firmenwerte und Alleinstellungsmerkmale auch tatsächlich im Berufsalltag spürbar sind. Schließlich macht es keinen Sinn, Fachkräfte mit leeren Versprechungen zu locken, um sie dann nach kurzer Zeit schon wieder zu verlieren – im schlechtesten Fall auch noch verbunden mit einer entsprechenden Bewertung auf einem Arbeitgeberbewertungsportal. Daher muss die Analyse ehrlich und auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter bezogen sein. Nur so macht eine Arbeitgebermarke Sinn und nur dann ist es hilfreich, diese für die Kommunikation zur Mitarbeitergewinnung zu nutzen.