Fachkräftemangel hoch 3: Wie IT-Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke aufbauen

Die Analyse des eigenen Unternehmens dient dazu, Vorteile und Stärken zu erkennen, die man als Arbeitgeber zu bieten hat. Hier sind nicht Gehalt oder Aufstiegschancen gemeint, sondern Argumente, die darüber hinausgehen. Das könnten etwa flexible Arbeitszeitmodelle, Angebote zur Weiterbildung, Hilfe bei der Kinderbetreuung oder auch ganz allgemein die Unternehmenswerte oder das Arbeitsklima sein. Beantwortet werden soll die Frage, warum sich eine Fachkraft für dieses Unternehmen entscheiden sollte. Hier kann eine Umfrage unter den eigenen Mitarbeitern hilfreich sein – schließlich kennt niemand die Gründe besser, die für eine Firma sprechen.

Auch die Konkurrenz leidet unter dem Fachkräftemangel und versucht, eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Es kann sehr nützlich sein, zu wissen, wie Wettbewerber hierbei vorgehen. Ein Blick auf die verschiedenen Kommunikationskanäle (Webseite, Social-Media, Flyer/Broschüren oder Karrierenetzwerke) ist daher empfehlenswert. Es geht hierbei nicht darum, die Strategien zu kopieren. Vielmehr zielt diese Maßnahme darauf ab, herauszufinden, in welchen Punkten sich das eigene Unternehmen von anderen abhebt.

Frisches Obst, ein Kicker-Tisch, moderne Arbeitsplätze – all das sind Argumente, die ein IT-Unternehmen im „War for talents“ vorbringen kann. Doch heben sie eine Firma im Zweifel nicht von Wettbewerbern ab. Ein Alleinstellungsmerkmal ist äußerst nützlich für den Aufbau der Arbeitgebermarke. Schon alleine, weil es den Wiedererkennungswert der Marke – also des IT-Unternehmens – stärkt. Treffen sich die Mitarbeiter regelmäßig nach der Arbeit zum Spieleabend, ist das nicht nur außergewöhnlich, sondern es zeugt auch von einem guten Betriebsklima. Anhand dieses fiktiven Beispiels ließe sich das Alleinstellungsmerkmal „gutes Betriebsklima/nette Kollegen“ gut veranschaulichen.

Eine Marke soll in der Regel ein ausgewähltes Publikum ansprechen. Das gilt für die Arbeitgebermarke ganz besonders. Um den Aufbau zielgerichtet gestalten zu können, muss festgelegt werden, wer mit dem Ziel der Mitarbeiterrekrutierung konkret angesprochen werden soll. Ein Beispiel: Werden frisch ausgebildete Fachkräfte gesucht oder braucht es Spezialisten, die schon über mehrere Jahre Berufserfahrung verfügen? Sind diese Fragen geklärt, werden meist auch schon die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe deutlich. Auf diese gilt es dann entsprechend zu reagieren. Im Zuge dieses Schrittes ebenfalls von Interesse: Wo komme ich mit meiner Zielgruppe in Kontakt? Wie erreiche ich sie am besten?

Für welche Werte steht unser Unternehmen? Wie präsentieren sich Wettbewerber? Welches Alleinstellungsmerkmal hebt uns von der Konkurrenz ab und wen möchten wir rekrutieren? Wenn die wichtigsten Fragen umfassend beantwortet sind, kann die Employer Brand definiert und in einem Claim sowie einigen prägnanten Kernaussagen festgehalten werden. Der Claim sollte die Unternehmenswerte und nach Möglichkeit auch eine Value Propostion (auch: Nutzenversprechen) für Fachkräfte widerspiegeln. Die Kernaussagen unterstreichen den Claim und helfen dabei, das Unternehmen genauer darzustellen. Bietet ein Arbeitgeber seinen Mitarbeitern zum Beispiel die Möglichkeit, eigene Projekte zu entwickeln und umzusetzen und sucht dafür nach entsprechend innovationsfreudigen Hochschulabsolventen, sollte sich dies in Claim und Kernaussagen wiederfinden lassen.

Entscheidend beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist, dass die kommunizierte Value Proposition, die Firmenwerte und Alleinstellungsmerkmale auch tatsächlich im Berufsalltag spürbar sind. Schließlich macht es keinen Sinn, Fachkräfte mit leeren Versprechungen zu locken, um sie dann nach kurzer Zeit schon wieder zu verlieren – im schlechtesten Fall auch noch verbunden mit einer entsprechenden Bewertung auf einem Arbeitgeberbewertungsportal. Daher muss die Analyse ehrlich und auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter bezogen sein. Nur so macht eine Arbeitgebermarke Sinn und nur dann ist es hilfreich, diese für die Kommunikation zur Mitarbeitergewinnung zu nutzen.