PR-Fotos: Warum professionelle Pressebilder für B2B-Unternehmen unverzichtbar sind

PR-Fotos sind ein entscheidender Baustein erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Sie transportieren Botschaften schneller als Texte, wecken Emotionen und machen Geschichten für Journalisten, Medien und Social Media greifbar. Dennoch zögern gerade viele mittelständische Unternehmen, in professionelle Pressefotos zu investieren und greifen stattdessen auf Werbematerial zurück. Das ist ein Fehler: Denn Hochglanzbilder aus der Werbung wirken in der Pressearbeit oft unnatürlich und finden selten den Weg in die Medien.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie gute PR-Fotos aussehen, welche Fehler Sie vermeiden sollten und warum sich die Investition in professionelle PR-Fotografie für Unternehmen lohnt.

Was sind PR-Fotos und warum sind sie so wichtig?

PR-Fotos sind speziell für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit produzierte Bilder. Sie unterscheiden sich von klassischen Werbefotos, die in Kampagnen oder Anzeigen genutzt werden. Während Werbebilder meist inszeniert, stark bearbeitet und auf eine Marke fokussiert sind, sollen PR-Fotos vor allem Authentizität, Glaubwürdigkeit und journalistische Verwertbarkeit bieten.

Gute PR-Fotos helfen Redaktionen, Themen anschaulich zu machen. Sie erleichtern es Journalist:innen, Beiträge zu bebildern – ob in Zeitungen, Online-Medien, Blogs oder Social Media. Ohne passendes Bildmaterial geht eine Pressemitteilung oft unter, selbst wenn die Inhalte relevant sind.

Besonders für mittelständische Unternehmen sind PR-Fotos ein Türöffner:

• Sie schaffen Aufmerksamkeit in den Medien
• Sie erhöhen die Chance, dass Journalist:innen Ihre Geschichte aufgreifen
• Sie zahlen auf die Markenwahrnehmung ein, weil Sie selbst beeinflussen, mit welchen Bildern Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit erscheint

Kurz gesagt: PR-Fotos sind eine Grundvoraussetzung erfolgreicher Pressearbeit.

Unterschiede: PR-Fotos vs. Werbebilder

Auf den ersten Blick sehen viele Unternehmen keinen Unterschied: Ein Bild ist ein Bild, warum sollten wir also nicht einfach die vorhandenen Werbefotos für die Pressearbeit nutzen? Doch genau hier liegt das Problem: Was in der Werbung funktioniert, stößt in der PR häufig auf Ablehnung.

Typische Unterschiede:

• Inszenierung vs. Authentizität
  Werbefotos sind oft aufwendig inszeniert, bearbeitet und wirken makellos. Für Redaktionen wirken solche Bilder künstlich. PR-Fotos hingegen sollen glaubwürdig, natürlich und nahbar sein.
• Marke im Vordergrund vs. Geschichte im Vordergrund
  Werbung stellt Logos, Produkte oder Claims prominent dar. In der Pressearbeit gilt das als unjournalistisch. Zu starkes Branding ist für viele Redakteur:innen sogar ein K.-o.-Kriterium. PR-Fotos erzählen eine Geschichte, ohne dass die Marke aufdringlich erscheint.
• Anzeigencharakter vs. journalistische Nutzbarkeit
  Hochglanzbilder mit Werbecharakter landen selten in den Medien. Redaktionen bevorzugen neutrale, vielseitig einsetzbare Fotos, die sich gut in ein redaktionelles Umfeld einfügen.
• Einzelmotiv vs. Varianten
  In Kampagnen reicht oft ein starkes Key-Visual. Für die PR sind dagegen verschiedene Bildschnitte und Perspektiven wichtig, damit Redaktionen flexibel auswählen können.

Ein Werbebild ist keine Pressefotografie. Unternehmen, die für ihre Öffentlichkeitsarbeit ausschließlich auf vorhandenes Werbematerial setzen, verschenken Reichweite. Nur mit echten PR-Fotos erhöhen Sie die Chance, dass Medien Ihr Bildmaterial überhaupt verwenden.

Tipps für bessere Pressefotos

Damit PR-Fotos in Redaktionen wirklich genutzt werden, müssen sie besonderen Anforderungen genügen. Diese Tipps helfen Unternehmen, Fotomaterial zu erstellen, das in Medien und Social Media überzeugt:

1. Authentizität statt Hochglanz: Zu stark bearbeitete, künstlich wirkende Bilder schrecken ab. Pressefotos sollten professionell fotografiert sein, aber dennoch glaubwürdig und nahbar wirken.
2. Logos und Produkte dezent einsetzen: Zu auffälliges Branding wirkt wie Werbung und fällt bei Redaktionen sofort durch. Wenn Logos oder Produktnamen unbedingt sichtbar sein sollen, dann subtil und unaufdringlich.
3. Verschiedene Bildschnitte und Perspektiven: Eine Ein-Bild-Politik funktioniert in der PR nicht. Bieten Sie mehrere Varianten: Übersichten, Detailaufnahmen und verschiedene Formate (Hoch- und Querformat). So können Journalistinnen und Journalisten flexibel auswählen.
4. Auflösung und Bildgröße beachten: Bieten Sie immer druckfähiges, hochauflösendes Material an. Ein Richtwert dafür ist 300 dpi bei einer Größe von 10 x 15 cm. So können Ihre Fotos sowohl online als auch im Print genutzt werden.
5. Metadaten und Bildunterschriften liefern: Fotos ohne Informationen sind für Redaktionen wertlos. Achten Sie auf vollständige IPTC-Daten (Fotograf:in, Copyright, Schlagwörter) und schreiben Sie Bildunterschriften, die Personen mit Namen und Funktion klar benennen.
6. Nutzungsrechte eindeutig klären: Journalist:innen benötigen Rechtssicherheit. Stellen Sie sicher, dass PR-Fotos zeitlich und räumlich uneingeschränkt genutzt werden dürfen und kommunizieren Sie das klar.
7. Sorgfältiges Briefing: Auch erfahrene Pressefotograf:innen wissen nicht automatisch, welche Anforderungen Ihr Unternehmen hat. Briefen Sie daher ausführlich: Motive, Zielgruppen, Kanäle, gewünschte Bildschnitte. Lieber einmal mehr abstimmen als hinterher nachbearbeiten.

Zusätzliche Profi-Tipps für das bessere Bild

Es muss nicht gleich eine Foto-Ikone sein wie Willy Brandts Kniefall in Warschau oder das berühmte „Napalm-Mädchen“ aus dem Vietnamkrieg – aber auch in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit macht ein gutes Foto den Unterschied. WAZ-Bildredakteur Andreas Mangen hat uns dazu vor einiger Zeit in einem Workshop acht Grundregeln vorgestellt, die für PR-Fotos besonders hilfreich sind:

Ein sauberer Bildaufbau entscheidet über die Wirkung – die Drittel-Regel sorgt meist für Harmonie, ein mittiger Horizont dagegen oft für Langeweile. Ebenso wichtig ist die Reduktion der Bildelemente: Alles, was nicht zur Botschaft beiträgt, sollte verschwinden. Spannung lässt sich durch eine gezielte Rahmenbildung schaffen, etwa fotografiert „durch“ Fenster, Torbögen oder Pflanzen. Auch die Perspektive verändert ein Motiv komplett – ein Schritt zur Seite oder eine tiefere Kameraposition kann bereits eine neue Bildaussage erzeugen.

Fotos leben zudem von Dynamik: Wer Bewegung einfängt, vermittelt Energie – sei es durch eingefrorene Momente oder gezielte Unschärfe. Nähe transportiert Emotionen, während ein clever gewählter Schnitt die Wirkung des Motivs verstärkt. Und nicht zuletzt zählt die Lesbarkeit: Bilder sollten in gängigen Formaten wie JPEG vorliegen, klar benannt und ohne störende Dateiinformationen, damit Redaktionen sie direkt einsetzen können.

Diese Regeln zeigen: Auch scheinbar kleine Entscheidungen bei Bildaufbau, Perspektive oder Schnitt können darüber bestimmen, ob ein PR-Foto seine volle Wirkung entfaltet.

Warum sich professionelle PR-Fotografie lohnt

Viele Unternehmen zögern, Geld in PR-Fotos zu investieren und nutzen stattdessen vorhandene Werbebilder oder Schnappschüsse. Doch das ist ein Trugschluss: Professionelle Pressefotos zahlen direkt auf Ihre Kommunikation und Ihre Marke ein.

1. Aufmerksamkeit schaffen: Journalist:innen erhalten täglich Dutzende Pressemitteilungen. Gute PR-Fotos helfen, in dieser Flut aufzufallen. Sie erhöhen die Chance, dass Ihre Geschichte aufgegriffen wird – einfach weil Bildmaterial die Arbeit der Redaktion erleichtert.
2. In den Medien sichtbar werden: In vielen Medien haben Bilder einen höheren Stellenwert als Texte. Vor allem Publikums- und Boulevardmedien arbeiten stark visuell. Ohne professionelle Pressefotos haben Unternehmen kaum eine Chance, dort berücksichtigt zu werden.
3. Emotionen wecken: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, dieser Satz gilt in der PR ganz besonders. Fotos transportieren Emotionen, wecken Neugier und machen komplexe Inhalte sofort verständlich.
4. Kosten- und Zeitvorteile für Redaktionen: Kostenloses, frei verwendbares Bildmaterial ist für Medien attraktiv. Wenn Nutzungsrechte eindeutig geklärt sind, sparen Redaktionen Zeit und Geld. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre PR-Fotos veröffentlicht werden.
5. Kontrolle über die eigene Außendarstellung: Indem Sie regelmäßig aktuelle Pressefotos bereitstellen, bestimmen Sie mit, welche Bilder von Ihrem Unternehmen im Netz sichtbar sind. Mit korrekter Verschlagwortung erscheinen diese Fotos auch in der Google-Suche und verstärken so Ihre Markenwahrnehmung.

FAQs: Häufige Fragen zu PR-Fotos

Was ist der Unterschied zwischen PR-Fotos und Werbefotos?

Werbefotos sind stark inszeniert, bearbeitet und auf Produkte oder Logos fokussiert. Sie sollen verkaufen. PR-Fotos dagegen sind authentisch, journalistisch nutzbar und erzählen Geschichten, die Medien aufgreifen können.

Welche Auflösung brauchen Pressefotos?

Für den Druck sollten PR-Fotos eine Auflösung von mindestens 300 dpi bei einer Größe von 10 × 15 cm haben. Zusätzlich lohnt es sich, weboptimierte Varianten bereitzustellen.

Dürfen Logos und Produkte auf PR-Fotos zu sehen sein?

Ja, aber dezent. Zu auffälliges Branding wirkt wie Werbung und schreckt Redaktionen ab. Logos sollten nur beiläufig sichtbar sein, nicht im Mittelpunkt des Bildes.

Was kosten professionelle PR-Fotos?

Die Kosten hängen vom Aufwand ab: Anzahl der Motive, Dauer des Shootings, Postproduktion. Für ein professionelles PR-Shooting sollten Unternehmen in der Regel ab ca. 1.000 Euro einplanen.

Warum sind PR-Fotos für Unternehmen so wichtig?

Gute Pressefotos erhöhen die Chance, dass Journalisten Ihr Thema aufgreifen. Sie schaffen Aufmerksamkeit, transportieren Emotionen und geben Ihnen Kontrolle über die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Marke.

Wie finde ich den richtigen Fotografen für PR-Bilder?

Achten Sie darauf, dass die Fotografin oder der Fotograf Erfahrung in der Pressefotografie hat. Wichtig ist ein ausführliches Briefing und die Zusicherung, dass Bildrechte klar geregelt sind.

Können KI-generierte Bilder für PR-Fotos genutzt werden?

Technisch ist das möglich, doch für die Pressearbeit sind KI-Bilder problematisch. Sie gelten nicht als authentisch und werden von vielen Redaktionen nicht akzeptiert. Zudem ist die rechtliche Lage oft unklar. Für seriöse PR sollten Unternehmen auf echte, professionell erstellte Fotos setzen. Wenn Sie auf KI-Bilder setzen wollen, kennzeichnen Sie diese unbedingt mit dem Hinweis, dass es keine echten Fotos sind.

Welche Rolle spielt KI in der Bildbearbeitung von PR-Fotos?

KI-gestützte Tools können bei der Optimierung von PR-Fotos helfen – etwa beim Zuschneiden, der Erweiterung von Bildern oder beim Entfernen störender Elemente. Wichtig ist jedoch, dass die Bearbeitung nicht zu künstlich wirkt. Authentizität bleibt das wichtigste Kriterium für die Pressearbeit.

Kann KI die Arbeit von Fotograf:innen im PR-Bereich ersetzen?

Nein. KI kann Prozesse unterstützen, aber nicht den Blick für Bildkomposition, Emotion und journalistische Relevanz ersetzen. Gute PR-Fotografie lebt von Erfahrung, Kreativität und dem Verständnis dafür, was Medien wirklich brauchen.

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