Storytelling in der PR: mehr als Geschichten erzählen

Übersicht 22. Juni 2017 // Redaktion

Es war einmal… Zahlreiche Geschichten und Märchen fangen so an. Heute soll es bei uns auch um das Geschichten erzählen gehen. Bevor Sie sich aber zurücklehnen und auf Heldentaten der Sputniker hoffen sei gesagt, es geht hier um das berühmte Storytelling. Seit einiger Zeit werden Kommunikatoren mit diesem Anglizismus bombardiert und teilen diesen auch großzügig wieder aus. Ist Storytelling also im Alltag angekommen oder etwa nur ein Buzzword? Wir werden es sehen.

Geschichten sind überall. Das Leben schreibt sie, der Mensch liebt sie. Das ist sowohl im Privatleben mit Filmen, Büchern, Klatsch & Tratsch so, als auch im beruflichen Kontext. Ist man beispielsweise in der stationären Pflege tätig, erfährt man die Lebensgeschichte der Bewohner, verkauft man vielleicht Versicherungen und besucht die Mandanten Zuhause, taucht man sofort in seine Lebenswelt ein. Ist man doch eher derjenige, der im Büro die Stellung hält und über Zahlen brütet, dann sind die Storys zwar nicht auf den ersten Blick so sichtbar, doch sie sind da.

Warum sind Geschichten im Privaten und in der PR so wichtig?

  • Gute Geschichten fesseln und man erinnert sich besser an den Inhalt.
  • Ist eine Geschichte glaubhaft, kann sie überzeugen.
  • Geschichten wecken Emotionen, wenn sie „anspringen“, ist Aufmerksamkeit garantiert.
  • Gute Geschichten sind realistisch, der Rezipient kann sich die Handlung vorstellen.

Geschichten im Minutentakt

Leider kann nicht jede Geschichte vor dem Schlafengehen vorgelesen oder in einem kuscheligen Café stundenlang erzählt werden. Das ist auch nicht nötig. Die sozialen Medien liefern uns im Minutentakt neue, erzählens- und lesenswerte Storys. Was nun nicht heißen soll, dass eine reine Produktbeschreibung oder der Post vom Warten auf den Postboten schon und automatisch Storytelling ist. Auch das bloße chronologische Nacherzählen der Unternehmenshistorie anlässlich des Firmenjubiläums erfüllt noch nicht den Tatbestand des Storytellings. Da muss schon ein wenig mehr kommen. Nämlich die gute, authentische und glaubwürdige Geschichte, inklusive Spannungsbogen und Wendung(en).

Genau dort kann die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit helfen. Authentische Kommunikation ist das Brot- und Buttergeschäft der PRler.

Ein paar Erfolgsfaktoren für das Storytelling:

  • Die Geschichte ist es wert erzählt zu werden.
  • Sie ist glaubwürdig und authentisch.
  • Sie wird kanalspezifisch angeboten.
  • Die Hauptfigur hat Charakter und Identifikationspotenzial.
  • Die Story spricht Herz und Hirn an.
  • Sie hat einen Spannungsbogen.

Serien statt Prime Time

Während Geschichte bis vor einigen Jahren zumeist in Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, im TV und Kino zu finden waren, sind sie heute mehr und mehr im Internet Zuhause. Die Rezipienten bestimmen selbst, wann und im welchem Umfang sie einem Kanal ihre Aufmerksamkeit schenken wollen. Die Selektion und der Konsum von Informationen haben sich verändert, darauf müssen Public Relations-Verantwortliche reagieren, ihre Art Geschichten aufzubereiten und zu erzählen anpassen. Ein Beispiel ist das Phänomen Serien: Anstatt sich regelmäßig zur Prime Time auf dem Sofa einzufinden und die Geschichten in den aktuellen Episoden zu verfolgen, sind viele Geschichtenliebhaber zu passionierten Serienguckern geworden – und zwar dann, wann sie es wollen. Serien erzählen Storys in kleineren Sequenzen, der Nutzer „erlebt“ möglichst viel in möglichst kurzer Zeit.

Glaubwürdige Einzelfälle überzeugen

Bei einem PR-Instrument fällt es besonders leicht „Geschichten zu erzählen“: Das Fallbeispiel gewährt einen Blick auf reale Herausforderungen und Lösungen. Es wird so geschrieben, dass die Zielgruppe in die Situation eintauchen kann. Wichtigstes Kriterium ist auch hier die Glaubwürdigkeit. Ist der geschilderte Anwendungsfall nicht nachvollziehbar, kann der Text noch so schön sein, er wird den Leser nicht überzeugen.

Je nach Sichtweise kann man der Pressearbeit unterstellen seit jeher Storytelling zu betreiben. PR-Berater helfen Journalisten Storys auf die Spur zu kommen, bieten sie aktiv an und bereiten sie entsprechend auf. Das durchdachte und gezielte Geschichtenerzählen, das Befolgen jahrhundertealter Kriterien für gute und fesselnde Geschichte sowie auch das bewusste Zurücknehmen von werblichen Botschaften und Lobeshymnen über den Kunden, das ist für viele PR-Schaffende nicht neu. Frei nach dem Motto: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

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