Mehrwert mit Meinung: Warum Unternehmen Stellung beziehen sollten

Die Zeiten, in denen Unternehmen alles abseits ihres Geschäftsbetriebs ausblenden und sich darauf berufen konnten, neutral zu sein, sind vorbei. Sie müssen – auch um ihres wirtschaftlichen Erfolgs willen – eine politische Haltung entwickeln, die zu ihrem Geschäftsmodell und den Werten ihrer Marke passt – und sie müssen sie kommunizieren.

Authentizität und Glaubwürdigkeit sind das Fundament jeder großen Marke und jedes nachhaltigen Erfolgs. Nur Marken, die die Werte und Lebensweise ihrer Zielgruppe glaubhaft spiegeln, schaffen es, eine persönliche Verbindung zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern herzustellen und Loyalität zu erzeugen. Heute bezieht das auch klare und offen kommunizierte Standpunkte zu sozialen und politischen Fragen ein. Denn in unsicheren Zeiten wie diesen – Krieg, Klimakrise und Pandemie lassen grüßen – sehnen sich die Menschen immer besonders nach Orientierung. Bietet die Politik keine, wachsen gleichsam die Erwartungen an Unternehmen und Marken.

Stellung beziehen bedeutet sich für die demokratische Ordnung einzusetzen, der Grundlage für wirtschaftliches Handeln in der westlichen Welt.

Was es bedeutet, eine politische Haltung zu haben

Stellung zu beziehen im Sinne einer Markenbotschaft bedeutet allerdings nicht, sich zu jedem Thema zu äußern oder zum Dauerkommentator zu werden. Genauso wenig bedeutet es, Partei zu ergreifen oder sich in die Tagespolitik einzumischen, um im Sinne von Lobbyismus zu eigenen Gunsten Einfluss zu nehmen. Es bedeutet vielmehr, keinen Zweifel zu lassen an jenen Positionen, die für das eigene Unternehmen relevant sind; die die eigenen Interessen und die der Stakeholderinnen und Stakeholder berühren; und die die eigenen Geschäftsbedingungen beeinflussen. Es bedeutet darüber hinaus, sich für die demokratische Ordnung einzusetzen, der Grundlage für wirtschaftliches Handeln in der westlichen Welt. Und es bedeutet schließlich auch, konstruktive Beiträge zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen zu leisten, um den gesellschaftlichen Zusammenhalt zu fördern.

Warum eine politische Haltung wichtig ist

Warum das für den Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit und einen nachhaltigen Erfolg elementar ist, liegt auf der Hand.

1. Das erste Stichwort in diesem Zusammenhang lautet Transparenz. Transparenz wiederum erzeugt Glaubwürdigkeit – auch bei denjenigen, die den eigenen Standpunkt nicht teilen.
2. Eine offen kommunizierte politische respektive gesellschaftliche Haltung stärkt zweitens die Reputation einer Marke und das Vertrauen der Kundinnen und Kunden sowie Stakeholderinnen und Stakeholder in sie.
3. Unternehmen können auf diese Weise eine emotionale Bindung zu ihren Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden und Partnerinnen und Partnern erzeugen und sich gleichzeitig von ihrem Wettbewerb differenzieren.

Wie Unternehmen Position beziehen können

Es gibt kein Patentrezept dafür, wie Unternehmen und Marken eine politische Haltung entwickeln und kommunizieren können, aber einige Leitlinien, die helfen:

1. Die politische Haltung muss zum Geschäftsmodell, zur Marke und zur Unternehmenskultur passen. Sie muss aus der Identität des Unternehmens abgeleitet werden und konsistent sein mit den anderen Kommunikationsmaßnahmen. Sie muss glaubwürdig sein, also durch das Handeln des Unternehmens belegbar.
2. Die politische Haltung muss relevant sein für das Unternehmen und seine Stakeholder:innen. Sie muss sich auf die Themen beziehen, die für das eigene Geschäft wichtig sind oder werden können, die die eigenen Interessen oder die der Stakeholder berühren oder die die eigenen Geschäftsbedingungen beeinflussen. Sie muss überdies einen Mehrwert bieten, indem sie einen Nutzen oder eine Lösung für ein gesellschaftliches Problem aufzeigt.
3. Die politische Haltung muss dialogisch sein. Sie darf nicht nur gesendet, sondern muss auch empfangen werden. Sie muss die Meinungen und Bedürfnisse der Stakeholder berücksichtigen und einen offenen Austausch mit ihnen ermöglichen. Außerdem muss die grundsätzliche Bereitschaft bestehen, Kritik und Feedback anzunehmen und gegebenenfalls die eigene Haltung zu überprüfen oder anzupassen.

Ohne die richtige Kommunikation ist alles nichts

Bei alledem darf eines nicht vergessen werden: die Kommunikation. Was nutzt der fundierteste Standpunkt, wenn ihn niemand kennt – oder, noch schlimmer, wenn er schlecht oder gar falsch kommuniziert wurde? Deshalb sind Marken grundsätzlich gut beraten, diesem Bereich besonders viel Aufmerksamkeit zu widmen. Unternehmen, die hierfür nicht über die nötige Expertise oder über ausreichend Kapazitäten verfügen, sollten die erforderlichen Leistungen unbedingt extern einkaufen. Denn bekanntlich ist nichts so schnell ruiniert wie der gute Ruf.

Fazit

Angesichts der komplexen Herausforderungen und Probleme, vor denen die Gesellschaft steht, ist es für Unternehmen heute wichtiger denn je, politisch und sozial Stellung zu beziehen. Dieser Ansatz geht über das reine Streben nach Profit und Gewinn hinaus und stärkt die Markenidentität. Und nicht nur das. Durch klare politische und soziale Positionen können Unternehmen und Marken Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen, sich vom Wettbewerb differenzieren, talentierte Mitarbeiter:innen anziehen sowie politische und gesellschaftliche Entwicklungen positiv beeinflussen. Voraussetzung dafür sind eine effiziente und transparente Kommunikation und die Bereitschaft, mit verschiedenen Meinungen in Dialog zu treten. Höchste Sorgfalt geboten ist überdies bei der Auswahl der Stellungnahmen. Es gilt die Harry-Rowohlt-Maxime: „Sagen was man denkt. Und vorher was gedacht haben.“