Was ist ein Kommunikationskonzept und brauche ich das?

Übersicht 14. Januar 2015 // Redaktion

Es ist immer gut einen Plan zu haben – auch in der PR. Kommunikationskonzept heißt so ein Plan bei uns. Pläne schmieden kann man viele. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gibt es eine Vielzahl von Theorien und Modelle für ein Kommunikationskonzept. Wie Sie ein Kommunikationskonzept erstellen, verrät dieser Beitrag.

Wer bin ich und wo möchte ich hin? – Diese beiden zentralen Fragen sollte sich ein Auftraggeber im Vorfeld stellen und beantworten, wenn es um die Ausarbeitung eines Kommunikationskonzepts geht. Denn, der Ausgangspunkt des „Fahrplans“ ist die strategische Zielsetzung. In einem Briefinggespräch mit dem Kunden besprechen PR-Berater die grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens und die Ziele für die kommenden Jahre.

Berufstätige Frauen ab 30 mit Kind? Technikaffine Männer bis 40 Jahre? Oder doch gutsituierte Frauen und Männer mit erwachsenen Kindern? Als zweiter Schritt folgt im Kommunikationskonzept die Festlegung der Zielgruppen. Der Kunde benötigt sie, um seine Ziele zu erreichen. Wir PR-Berater benötigen sie, um Botschaften zu formulieren und Zielmedien auszuwählen.

Neben der strategischen Zielsetzung des Unternehmens sind auch die Kommunikationsziele wichtig in einem Konzept. Sie können beispielsweise das Image des Kunden betreffen, eine gesteigerte Präsenz in den Medien oder auch eine Steigerung des Bekanntheitsgrades. Bei diesem dritten Schritt legen PR-Berater und Auftraggeber die Ziele der Kommunikation gemeinsam fest.

Auf dieser Basis können die kommunikativen Kernbotschaften und Zielmedien besprochen werden. Eine Kernbotschaft könnte beispielsweise sein: „Sputnik bietet journalistische Pressearbeit an“. Zielmedien wären etwa die lokalen und regionalen Medien rund um den Standort der Agentur sowie die Fachmedien der Bereiche Kommunikation und PR.

Nach Benennung des strategischen Ziels, der Zielgruppen und der Kommunikationsziele sowie der Botschaften und Zielmedien vervollständigen die operativen Maßnahmen das Kommunikationskonzept mit dem fünften Schritt. Ein paar Beispiele für operative Schritte sind: Eine Pressemitteilung zum Bau eines neuen Firmengebäudes für Standortmedien, Einladung von Journalisten zur Messe, Erstellen und Vermarkten eines Anwenderberichts.

Um ein Kommunikationskonzept zu erstellen, gibt es zahlreiche Anleitungen und Theorien. Viele empfohlene Schritte werden dabei mehr oder weniger unbemerkt und ganz selbstverständlich getan.

Dazu gehören:

  • Briefing
  • Recherche
  • Analyse
  • Erfolgskontrolle
  • Präsentation

Das Briefing ist ein persönliches oder telefonisches Vorgespräch, in dem die Erwartungen an das Konzept und den Erstellungsprozess besprochen werden. Alle PR-Berater, die an der Konzepterstellung beteiligt sind, sollten sich mit einer Recherche einen möglichst neutralen Überblick über das Unternehmen verschaffen. Diese Informationen bilden die Basis für eine Analyse. Sie beleuchtet die Ist-Situation des Unternehmens und bezieht Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken mit ein. Während der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen sollte die Erfolgskontrolle einsetzen. Sie betrifft zum einen die Ergebnisse, beispielsweise Print- und Onlineveröffentlichungen, und zum anderen die Umsetzung des (Zeit-)Plans. Ein erstelltes Kommunikationskonzept nützt eher wenig, wenn der Auftraggeber es nicht kennt. Eine Präsentation, wenn möglich mit überzeugendem Vortrag, ist also erforderlich.

Jedes Kommunikationskonzept muss individuell erstellt werden. Für alle gilt jedoch: Der Plan wird immer wieder verändert, angepasst und aktualisiert. Er bietet eine Orientierungsgrundlage und schafft Verbindlichkeit.

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