Corporate Blogs: Wenn, dann sollten Sie es richtig machen

21. Januar 2019 // Thorsten Burgard

Dass Corporate Blogs eine wichtige Rolle im Kommunikationsmix einnehmen, ist inzwischen den meisten Unternehmen bekannt. So können sie zum Beispiel den Expertenstatus eines Unternehmens untermauern, dessen Image stärken und gleichzeitig zu einer modernen und lebendigen Webseite beitragen.

Als SEO-Maßnahme verbessert ein Corporate Blog auch das Ranking einer Homepage in den Suchergebnisse von Google und damit die Sichtbarkeit des Unternehmens im Netz. Des Weiteren ist ein Corporate Blog auch ein geeignetes Tool für das Employer Branding. Bewerber können sich einen Eindruck vom Unternehmen verschaffen und sich informieren. Betreibt ein Unternehmen bereits Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ergeben sich durch einen Corporate Blog Synergieeffekte.. Denn Themen, Texte und Bilder lassen sich zweitverwenden.

Von den großen Unternehmen verzichtet heutzutage so gut wie keines mehr auf dieses Kommunikationsinstrument. Viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) fragen sich allerdings: Lohnt sich für uns ein Corporate Blog überhaupt? Pauschal lässt sich die Frage nicht ohne Weiteres beantworten. KMUs müssen sich aber auf jeden Fall darüber im Klaren sein, das sich sowohl hinter dem Aufbau als auch hinter der Pflege eines Corporate Blogs ein hoher zeitlicher Aufwand verbirgt. Neben einem gewissen Budget ist außerdem technisches, inhaltliches und rechtliches Know-how nötig, um einen Blog professionell aufzusetzen und zu betreiben.

Für KMUs lohnt es sich daher, auf externe Hilfe, zum Beispiel eine Agentur wie Sputnik zurückzugreifen. Im Rahmen der Digitalkommunikation pflegen wir in diesem Zusammenhang bereits für viele unserer Kunden Corporate Blogs.

Konzeption eines Corporate Blogs

In der Planungsphase definieren wir hierzu zu allererst die Ziele des Corporate Blogs. Diese ergeben sich aus den Unternehmens- und Kommunikationsstrategien. Zahlreiche Faktoren wie Unternehmensausrichtung, Tätigkeitsbereiche, strategische und wirtschaftliche Herausforderungen wirken sich auf die Ziele aus. Sie reichen von der Steigerung der Aufmerksamkeit über Verbesserung der Google-Rankings durch frischen Content bis zum Generieren von Kundenanfragen.

Entsprechend der Ziele legen wir Kernbotschaften fest, die über den Blog vermittelt werden sollen. Effizient kommuniziert werden können die Inhalte aber nur, wenn die Zielgruppe klar definiert wird. Nur so werden mit den Beiträgen genau die Leute erreicht, für die die über den Corporate Blog verbreiteten Informationen relevant sind. Streuverluste werden verhindert. Anschließend bestimmen wir die Themenschwerpunkte und berücksichtigen diese bei der Erstellung eines Redaktionsplans.

Gleichzeitig definieren wir auch Formalia für die Handhabung des Corporate Blogs. Hierzu gehören zum Beispiel die Frequenz der Beitragsveröffentlichungen, die Ansprache und Tonalität, der Einbau einer Kommentarfunktion sowie das interne Linkbuilding.

Technische Entwicklung und Pflege eines Corporate Blogs

Steht das Konzept, geht es ans Eingemachte: Zunächst muss der Blog programmiert werden. Er kann entweder als eigenständige Webseite laufen oder in eine bereits bestehende Homepage integriert werden. Unsere Grafikabteilung erstellt auf Basis des Corporate Designs des Unternehmens verschiedene Screen-Designs. Nach der Auswahl des Layouts durch den Kunden schafft unser Webdesigner dann die technischen Voraussetzungen und programmiert unter Verwendung des gewünschten Content-Management-Systems (CMS) den Blog. Nach der Freigabe durch den Kunden erfolgt das Go-Live. Zu diesem Zeitpunkt haben wir bereits die ersten Beiträge erstellt und veröffentlicht. Mit einem Corporate Blog, der aufgrund fehlender Inhalte nicht schon zu Beginn das Interesse erster neugieriger Webseitenbesucher weckt, verspielt man eine Menge Potenzial: Enttäuschte Leser werden vermutlich nicht wieder kommen und den Blog auch nicht weiterempfehlen. Daher liegen die Veröffentlichungstermine der ersten Beiträge immer ein paar Wochen vor dem Go-Live des Blogs.

Ist der Corporate Blogs online, führen wir die kontinuierliche Pflege unter Einbezug und Weiterführung des Redaktionsplans fort. Bei der Erstellung der Inhalte handeln wir auf Wunsch des Kunden entweder autonom oder im engen Kontakt mit unserem Auftraggeber. Zur Steigerung der Bekanntheit des Blogs und um zusätzlichen Traffic zu generieren, empfehlen wir darüber hinaus die Platzierung der URL in der E-Mail-Signatur der Mitarbeiter eines Unternehmens sowie die Verbreitung der Blogbeiträge über Social-Media-Kanäle.

Erfolgsmessung zwecks Weiterentwicklung des Corporate Blogs

Doch die Fütterung des Corporate Blogs mit Inhalten ist nur die eine Seite der Medaille. Es sollte auch ein Controlling erfolgen. Denn die Arbeit, die in die Pflege fließt, sollte sich lohnen. Die zentrale Frage ist: Wie erfolgreich ist der Content? Welche Beiträge laufen gut und welche nicht? Entsprechend der Analyseergebnisse können Anpassungen am Redaktionsplan vorgenommen werden.

Daten zur Nutzung der Website geben Aufschluss darüber. Mit Tools wie Google Analytics lassen sich diese erheben. Wichtiger als die reinen Klickzahlen sind dabei Verweildauer, Absprungrate und Rückkehrerquote. Sie geben Aufschluss darüber, ob einzelne Beiträge die User interessieren und der Corporate Blog im Allgemeinen zum erneuten Besuch der Webseite einlädt. Wenn gewünscht, verknüpfen wir die Blogs unserer Kunden mit Google Analytics, um von Anfang an ein Controlling durchführen zu können.

Zusammenfassung

Es bleibt festzuhalten, das Corporate Blogs nicht für jedes Unternehmen und jedes Kommunikationsziel das passende Mittel sind. Professionell betrieben, bieten sie jedoch eine Vielzahl an Vorteilen. Dabei ist die kontinuierliche Pflege das A und O. Nur so lassen sich auf Dauer die gewünschten Ziele erreichen. Allerdings müssen auch Rückschläge beziehungsweise Stagnation mit einkalkuliert werden. Ein nagelneuer Corporate Blog ist nicht von heute auf Morgen erfolgreich, sondern ist ein auf mittelfristig zu erwartende Wirkung angelegtes Projekt.

zum Autor

Thorsten Burgard ist PR-Redakteur bei Sputnik. Er unterstützt das Branchenteam Industrie bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Vor seiner Zeit bei Sputnik studierte Thorsten an der Westfälischen Hochschule in Gelsenkirchen Journalismus & Public Relations. Nach dem Bachelor-Abschluss war Thorsten als freier Mitarbeiter für den Heimspiel-Verlag im Innen- und Außeneinsatz und für den redaktionellen Inhalt einer Start-Up-App zuständig.

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