Die Erfolgsfaktoren für gutes Corporate Publishing

25. September 2019 // Jens Koenning

Marken wollen gehegt und gepflegt werden. Neben der klassischen Werbung spielt in diesem Zusammenhang das Corporate Publishing nach wie vor eine wichtige Rolle. Unternehmen, die hier aktiv werden wollen, sollten jedoch ein paar wichtige Grundsätze beherzigen.

Corporate Publishing (CP) ist ein weites Feld. Mitarbeiterzeitungen, Kundenmagazine, Geschäftsberichte und Jahresberichte lassen sich genauso unter diesen Begriff subsummieren wie ein Blog oder eine Website mit News-Rubrik. Gleiches gilt für die Zielgruppe. Über Corporate Publishing können sowohl Kunden und Aktionäre angesprochen werden als auch Mitarbeiter, Händler und Zulieferer. Entscheidendes Kriterium für die Zuordnung zu dieser Kommunikationsdisziplin ist die journalistische Aufarbeitung der Inhalte. Inserate, Plakate, Flyer, Broschüren und dergleichen sind aus diesem Grund eigentlich keine CP-Produkte, werden aber oft auch in dieser Kategorie geführt. Schwierig und nicht immer trennscharf ist auch die Abgrenzung zum Corporate Marketing. Denn beide Instrumente bereiten emotionale und/oder komplexe Inhalte, Hintergrundinformationen, Überzeugungen und erklärungsbedürftige Informationen ansprechend auf, um auf diesem Weg Aufmerksamkeit zu erzielen und Kompetenz zu beweisen. Zumeist lassen sich CP-Produkte daher auch dem Content-Marketing zuordnen, was wegen der fehlenden journalistischen Aufarbeitung umgekehrt nicht immer geht.

Information trifft auf Emotion

Nachdem das geklärt ist, stellt sich natürlich die Frage: Was macht gutes Corporate Publishing aus? Die Antwort ist schnell gegeben und überraschend kurz: Es nimmt den Rezipienten ernst. Das heißt, unabhängig von ihrer Form sollten die Inhalte einen Mehrwert bieten und gut konsumierbar sein. Darüber hinaus sollten die zentralen Werte des Unternehmens mitschwingen, ohne plakativ in den Vordergrund zu treten. Eine enervierend langweilige Unternehmens-Selbstbespiegelung erfüllt diese Voraussetzungen explizit nicht.

Was den Mehrwert betrifft: Vielfach ist zu lesen, CP brauche zwingend einen Informationsgehalt. An anderer Stelle heißt es dagegen, dass die verkrampfte Konstruktion eines Nutzenaspektes unzeitgemäß sei. Ziel müsse es vielmehr sein, ein emotionales Erlebnis zu bieten. Gut beraten ist insofern, wer die Information mit der Emotion verbindet.

Die zentralen Werte des Unternehmens sollten mitschwingen, ohne plakativ in den Vordergrund zu treten.

Beispiele aus der Praxis

Um ein bisschen Fleisch auf die Knochen zu bringen (darf man das heute noch sagen?), hier zwei gelungene Beispiele aus der Praxis:

ELVIS news

Unter dem Titel ELVIS news veröffentlicht die Europäische Ladungs-Verbund Internationaler Spediteure AG, kurz ELIVS, vier Mal im Jahr eine Hauszeitschrift. Zielgruppe sind die Mitgliedsunternehmend des Verbunds und deren Kunden sowie potentielle neue Partner. Auf zumeist 28 bis 32 Seiten im Format DIN A4 berichtet das Unternehmen sowohl über neue Produkte und Projekte sowie Nachrichten und Neuigkeiten aus der Logistikbranche. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt damit klar auf der Information. Die emotionale Komponente wird im Wesentlichen durch eine feste Kolumne des Vorstandsvorsitzenden geprägt, in der er sich augenzwinkernd und mit lockerer Zunge über Fehlentwicklungen in der Welt der Logistik auslässt. Bei der inhaltlichen Gestaltung wird darüber sehr darauf geachtet, dass das Motto des Verbunds „Schutz und Stärke in der Gemeinschaft“ ausreichend Berücksichtigung findet.

Viel Aufmerksamkeit gelegt wird zudem auf die Optik des Heftes. Das Design und die Bildgestaltung wirken modern und aufgeräumt und unterstreichen die Textaussagen. Die Inhalte sind sauber gegliedert. Typografie und Farbgebung orientieren sich am Corporate Design.

Wer sich selbst einen Eindruck von dem Printprodukt machen möchte: Hier geht’s zu den verschiedenen Ausgaben.

Die Erfolgsfaktoren:

Genau definierte Zielgruppe – die ELVIS news informieren konsequent über neue Trends in der Logistikbranche sowie über Neuigkeiten aus der Unternehmenswelt der ELVIS AG und adressiert damit sehr genau ihre Leserschaft: Logistikunternehmen und Verlader. Streuverluste werden so vermieden.

Qualität der Inhalte – die Texte sind gut lesbar, das Design ist ansprechend und modern.

Glaubwürdigkeit – die Texte entsprechen journalistischen Ansprüchen und zeugen von tiefgehenden Branchenkenntnissen.

Arbeitsschutz schweißen

Der Blog der Kemper GmbH

Einen anderen Weg gewählt, um mit Kunden und Partnern zu kommunizieren, hat die Kemper GmbH aus dem westfälischen Vreden. Statt auf ein klassisches Printprodukt setzt das Unternehmen auf eine digitale Lösung und hat einen Blog eingerichtet. Dort veröffentlicht der Hersteller von Anlagen zur Schweißrauchabsaugung fortlaufend professionell erstellte, umfangreiche Inhalte zu den Themen „Arbeitsschutz, Schweißrauchabsaugung und Anwenderberichte aus dem echten Leben“. Auf dem Blog finden sich zudem ein Glossar sowie wissenschaftliche Studien zum Thema Schweißen. Durch die erschöpfende Bearbeitung der jeweiligen Aspekte entsteht beim Nutzer eine hohe Glaubwürdigkeit. Anders als im ersten Beispiel gibt es hier allerdings keine emotionale Komponente. Das Format lebt von der Qualität seiner Inhalte, der sehr weitgehenden Betrachtung der einzelnen Aspekte und dem speziellen Spektrum, mit dem es sich beschäftigt.

Die Erfolgsfaktoren:

Authentizität – inhaltlich beschäftigt sich der Blog ausschließlich mit dem Thema Schweißen und den damit verbundenen Aspekten.

Glaubwürdigkeit – durch die ausführliche Bearbeitung der Themen vermittelt der Blog eine hohe Vertrauenswürdigkeit.

Qualität der Inhalte – die Texte sind gut lesbar und vermitteln dem Leser in aller Ausführlichkeit sämtliche relevanten Informationen.

Genau definierte Zielgruppe – der Blog wendet sich ausschließlich an Schweißer und Unternehmen, die eine entsprechende Technik einsetzen.

Fazit:

Gutes Corporate Publishing sollte dem Rezipienten durch Information und Unterhaltung ein Mehrwert bieten, der ihn an die Marke bindet und so langfristig zur Steigerung der Kundenbindung, zusätzliche Sales-Prozesse und Leads sowie zu einer Steigerung der Brand Awareness führt. Zentraler Faktor dabei ist die klare Abgrenzung zu werblichen Inhalten. Der schlimmste, aber leider schon oft begangene Fehler in diesem Zusammenhang ist, zu versuchen, die Zielgruppe zu täuschen und ihr Werbung als Content unterzujubelen.

Wer Erfolg im Corporate Publishing haben möchte und am Ende Ergebnisse erzielen will, nimmt die Sache ernst und baut ein zeitgemäßes Content Management auf. Die klare Abtrennung zu werblichen Inhalten ist zentraler Faktor.

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zum Autor

Jens Könning ist Public Relations-Berater bei Sputnik und betreut als solcher vor allem Unternehmen aus der Branche Transport & Logistik. Irritierender Weise hat er bis heute trotzdem keinen Faible für PS-starke Lastwagen entwickelt. Ein abgebrochenes Studium der Rechtswissenschaften, ein Volontariat und die als Redakteur und Pressereferent gesammelte Erfahrung machen ihn zu einem PR-Generalisten, der selbst aus der dünnsten Faktenlage noch die allerfeinste Pressemitteilung meißelt.

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