Gute Geschichten haben immer Konjunktur

9. Januar 2020 // Jens Koenning

Es gibt Unternehmen, die treffen den Nerv der Konsumenten. Deren Produkte verkaufen sich wie geschnitten Brot, weil sie besser funktionieren, oder besser aussehen, oder besser funktionieren und besser aussehen. Für alle anderen könnte das Storytelling ein lohnendes Thema sein.

Produkte, die mit einer Geschichte kommuniziert werden, sind erfolgreicher. Das hat vor allem zu tun mit unserer Art zu denken. Geschichten machen es dem Gehirn einfacher, Informationen aufzunehmen. Geschichten werden so verarbeitet, als würden wir die Dinge tatsächlich erleben. Denn sie lassen Bilder im Kopf entstehen, die ihrerseits Gefühle erzeugen. Und Emotionen beeinflussen unsere Wahrnehmung über die Maßen, das ist unstrittig. Insofern ist Storytelling ein Instrument, wie dafür gemacht, die Identifikation der Konsumenten mit einem Produkt oder Unternehmen nachhaltig zu stärken.

Aber wie sieht eine gute Geschichte aus? Was ist wichtig?

“Geschichten werden so verarbeitet als würden wir sie tatsächlich erleben.

Content is King

Da es an dieser Stelle darum geht, die Wahrnehmung eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke positiv zu beeinflussen, braucht es eine positive Geschichte, in der besagtes Produkt, beziehungsweise Dienstleistung oder Marke unterschwellig zum Tragen kommt. Unterschwellig deshalb, weil Anders als bei anderen Marketinginstrumenten steht hier nicht die Botschaft selbst im Mittelpunkt, sondern der Inhalt. Die Leser, Hörer oder Betrachter wollen unterhalten, überrascht, verblüfft werden. Damit stellt sich die Frage, was eine gute Geschichte ausmacht. Eine Anleitung, die man nur Schritt für Schritt abarbeiten muss, sucht man vergebens. Allerdings erzählen sich die Menschen seit Jahrtausenden Geschichten. Es gibt inzwischen also einen ganz ordentlichen Fundus und dementsprechend viele Empfehlungen, die sich bewährt haben. Mit einer Recherche dazu beispielsweise in der Wikipedia lassen sich leicht Stunden vertrödeln. Unter dem Stichwort „Regeldrama“ findet man dort zum Beispiel dieses Schema für den Aufbau eines Dramas:

Exposition (Einleitung/Protase)

Die handelnden Personen werden eingeführt, der dramatische Konflikt kündigt sich an.

 

Komplikation (Steigerung/Epitase)

Steigende Handlung – mit erregendem Moment (Katastase). Die Situation verschärft sich.

Peripetie (Umkehr der Glücksumstände des Helden)

Die Handlung erreicht ihren Höhepunkt (Klimax).

Retardation (Verlangsamung)

Fallende Handlung – mit retardierenden (aufschiebenden, hinhaltenden, verlangsamenden) Momenten. Die Handlung verlangsamt sich, um in einer Phase der höchsten Spannung auf die bevorstehende Katastrophe hinzuarbeiten.

Katastrophe oder Lysis/Dénouement

a) Es kommt zur Katastrophe, die Handelnden (Protagonisten) sind verurteilt/verdammt (z. B. Hamlet → sein Tod, Massensterben)

b) Alle Konflikte werden gelöst, die Handelnden sittlich gereinigt/geläutert (Katharsis) (z. B. Nathan der Weise → alle sind verwandt und glücklich, Massenumarmung)

So also könnte man es machen. Unnötig zu erwähnen, dass 5.a) nur für wagemutige und fortgeschrittene Storyteller eine Option ist. Alle anderen sollten sich auf die in 5.b) genannte Massenumarmung konzentrieren.

Auf das Wesentliche eingedampft lässt sich festhalten: Wer eine gute Geschichte erzählen will, braucht einen Helden und einen Spannungsbogen. Hilfreich ist es überdies, eine der Zielgruppe angepasste Sprache zu verwenden. Und bitte: Erliegen Sie nicht der Versuchung, ihrer Zielgruppe ein X für ein U vorzumachen. Das rächt sich immer irgendwann. Bleiben Sie authentisch. Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut, das man sich mühsam erarbeiten muss und das dahinschmilzt wie Butter in der Hosentasche, wenn man nicht sorgsam mit ihm umgeht.

Dramaturgie ist Pflicht

In der Praxis könnte das wie folgt aussehen: Nehmen wir an, Sie sind Inhaberin oder Inhaber eines Transportunternehmens wie es unzählige gibt in Deutschland. Die Geschäfte laufen gut. Sie könnten sogar noch besser laufen, aber Ihnen fehlen kompetente Mitarbeiter. In der Hoffnung, aus dieser Miesere herauszukommen, entschließen Sie sich, ein Imagevideo zu drehen. Nur gibt es im Grunde nichts, was Sie von Ihren Marktbegleitern unterscheidet. Sie transportieren Waren von A nach B.

Aber Sie haben Glück und finden eine fähige Agentur. Die erarbeitet eine Story, die das Spannendste überhaupt zum Thema macht: die raue, unverfälschte Wirklichkeit. Spannungsgebender Moment und Klammer der Geschichte, die im Wesentlichen um einen Lkw-Fahrer und einen Dispositionsleiter kreist, ist eine Situation die jeder Autofahrer fürchtet: Ein Ball rollt auf die Straße, ein Kind rennt hinterher, direkt in den Fahrweg eines nahenden 40 Tonners. Es folgt eine Abfolge von Szenen, die den stressigen und belastenden Arbeitsalltag der beiden Protagonisten zeigt. Und das in einer Art und Weise, dass man als Betrachter heilfroh ist, nicht an deren Stelle zu sein.

Es folgt die Auflösung der Szene vom Anfang. Im letzten Moment, man erwartet bereits das Schlimmste, schafft es der Lkw-Fahrer, dem Kind auszuweichen und seinen Lastzug auf dem Grünstreifen zum Stehen zu bringen. Das Ende markiert schließlich der formatfüllend über den Screen laufende Schriftzug „Willkommen in der härtesten Branche der Welt“ – und macht Fahrer und Disponent unerwartet zu Helden. Herrlich und hier anzuschauen.

Storytelling Geschichten erzählen 3

Unabhängig von Format und Medium

Im Übrigen funktioniert das Storytelling in allen Formaten und über alle Kanäle und Medien hinweg. Weitere gelungene Beispiele finden sich hier, hier und hier. Ach übrigens: Ganz ungefährlich ist Storytelling nicht. Denn Marken sind auf diesem Weg auch angreifbar. Diese bittere Erfahrung musste die amerikanische Fluggesellschaft United Airlines bereits vor zehn Jahren machen: Auf einem Flug ging die Gitarre des kanadischen Sängers Dave Carroll zu Bruch. Das Unternehmen weigerte sich, den Schaden zu ersetzen, weil ihn der Barde nicht innerhalb von 24 Stunden gemeldet hatte. Carroll verarbeitete seinen Frust daraufhin mit bescheidenden Mitteln aber jeder Menge Witz und Kreativität in einem YouTube-Video, in dem von seinen schlechten Erfahrungen mit United Airlines berichtet. 19 Millionen Mal wurde das Filmchen inzwischen geklickt. Der Imageschaden dürfte den Wert der Gitarre um ein Vielfaches übersteigen.

Wie immer, wenn Unternehmen mit ihrer Zielgruppe im Speziellen und der Öffentlichkeit im Allgemeinen kommunizieren, gilt: Qualität und Leistung sollten stimmen. Dann klappt’s auch mit dem Storytelling.

zum Autor

Jens Könning ist Public Relations-Berater bei Sputnik und betreut als solcher vor allem Unternehmen aus der Branche Transport & Logistik. Irritierender Weise hat er bis heute trotzdem keinen Faible für PS-starke Lastwagen entwickelt. Ein abgebrochenes Studium der Rechtswissenschaften, ein Volontariat und die als Redakteur und Pressereferent gesammelte Erfahrung machen ihn zu einem PR-Generalisten, der selbst aus der dünnsten Faktenlage noch die allerfeinste Pressemitteilung meißelt.

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