Sponsoring: Warum sollte sich ein Unternehmen engagieren?

30. Juni 2015 // Redaktion

Sponsoring kennen wir alle von Fußball-Weltmeisterschaften oder Olympischen Spielen. Große Automarken, Sportausrüster und Biermarken präsentieren dann dies und das. Warum engagieren sich die Unternehmen im Sponsoring?

Richtig betrieben, gehört Sponsoring zum Kommunikationsmix eines Unternehmens. Deshalb sollte Sponsoring ­– ebenso wie PR – nicht isoliert eingesetzt, sondern in ein Kommunikationskonzept integriert werden.

Kann sich jedes Unternehmen Sponsoring leisten?

Sponsoring klingt teuer. Dabei bezeichnet es zunächst nur die Förderung von Einzelpersonen oder Gruppen durch kommerzielle Unternehmen. Die Unterstützung kann sowohl aus Geld- als auch aus Sachleistungen bestehen. Vom Trikotsatz für die Mini-Kicker des örtlichen Fußballvereins, über Eintrittskarten bis hin zu Fuhrparks und Partnerschaften für Weltmeisterschaften – Sponsoring gibt es im kleinen und großen Stil. Und damit auch für kleine und wie große Unternehmen.

Sponsoring für Kultur, Wissenschaft oder Umwelt

In den 1990er hat Sponsoring starken Zuwachs in der professionellen Kommunikation erfahren. Besonders beliebt und bekannt ist das Sportsponsoring. Aber auch Kultur- und Umweltsponsoring sowie Programm- und Mediensponsoring oder Parteiensponsoring kommen häufig zum Einsatz.  Des Weiteren gibt es Gesundheits- und Wissenschaftssponsoring.

Wichtig: Sponsoring ist nicht mit dem altruistischen Mäzenatentum gleichzusetzen. Das Unternehmen, welches als Sponsor investiert, erwartet eine Gegenleistung. Ein besonderes Merkmal des Sponsorings ist, dass die Kommunikation „below the line“ stattfindet. Der Konsument nimmt sie also nicht als direkte Werbebotschaft wahr. Diese Besonderheit teilt sich das Sponsoring mit dem  Event als Kommunikationsinstrument. Die Empfänger der Botschaften des Sponsoring und auch Teilnehmer von Events sind emotional eingebunden; Botschaften werden anders als bei Werbung aufgenommen.

Ziele des Sponsorings können sein:

  • Imagepflege und -transfer
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades
  • Ansprache und Kontaktpflege von Zielgruppen
  • Kundenpflege
  • Aufbau von Beziehungen zu Meinungsführern und Multiplikatoren wie Massenmedien
  • Erhöhte Kontaktqualität gegenüber klassischer Werbung

Wie Unternehmen Sponsoring effizient gestalten können

Die größte Effizienz erreicht Sponsoring, wenn es mit weiteren Instrumenten des Kommunikationsmix sinnvoll verknüpft wird. Bei einem lokalen Fußballverein sähe das so aus: Ein örtliches Unternehmen, das regional tätig ist, sponsert einen Trikotsatz für die Spieler. Ergänzend dazu bucht der Unternehmer Bandenwerbung auf dem Sportplatz und eine Anzeige in der Vereinszeitung.

Auf diese Weise erhält er eine Vielzahl von Kontakten. Er erreicht sie auf dem Sportplatz, in einer emotionalen Freizeitumgebung. Durch die wiederholte Begegnung mit dem Unternehmen, wird der Wiedererkennungswert gesteigert. Die Trikotwerbung sorgt dafür, dass bei Berichterstattung in den Medien über den Verein und die Spiele das Logo über die Bilder transportiert wird.

Wenn Sponsoring für Unternehmen zum Risiko wird

Selbstverständlich gibt es auch kritische Stimmen zum Sponsoring. Einige der Probleme oder Risiken sind:

  • Die Kommerzialisierung von Sport, Bildung und Kultur wird moniert
  • Mit Sponsoring kann es möglich sein, Werbeverbote, wie zum Beispiel an Schulen, zu umgehen
  • Fehlende Transparenz bei Wirkung und Datenverwendung
  • Negativer Imagetransfer

Der mögliche negative Imagetransfer ist das wohl größte Risiko und zudem ist es unkalkulierbar. Wenn wir das Beispiel Sportsponsoring nehmen, sind schlechte Leistungen, Abstieg, langfristige Verletzungen, Dopingfälle und schlechtes Wirtschaften häufige Probleme.

Botschaft und Zielgruppe müssen zum Unternehmen passen

Ob, und wenn dann welches Sponsoring betrieben wird, wird in der Praxis häufig nach den persönlichen Interessen des Geschäftsführers entschieden. Ob das Image, die Botschaften und die Reichweite passend sind, ist leider häufig nachrangig für ein Engagement. Deshalb gilt auch für das Sponsoring die Maxime: „Gewusst wie“.

Fazit: Sponsoring bietet großen wie kleinen Unternehmen viele Möglichkeiten und Chancen. Steigerung des Bekanntheitsgrade, Imagetransfer und Kontaktpflege sind nur die wichtigsten Punkte. Gutes Sponsoring gehört unbedingt in den Kommunikationsmix eines Unternehmens eingebunden. Und kluges, zielgruppengerechtes Sponsoring wägt auch die Risiken einer (möglichen) Zusammenarbeit ab.

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