Unternehmen und Journalist – eine schwierige Beziehung

Übersicht 23. Januar 2017 // Christian Wopen

Die Öffentlichkeitsarbeit von mittelständischen Unternehmen krankt viel häufiger an strukturellen Problemen als an inhaltlichen. Das liegt auch daran, dass Journalisten und Unternehmen oft eine überzogene Erwartungshaltung voneinander haben, wie der Gegenüber arbeitet und was er zu leisten imstande ist.

Keine Frage, die inhaltlichen Voraussetzungen müssen gegeben sein. Jede Nachricht muss einige grundlegende Kriterien erfüllen, die sie erst zur Nachricht machen. Nicht selten herrschen auch hier sehr verschiedene Vorstellungen zwischen Journalist und Unternehmen, wie auch eine aktuelle Studie zeigt. Aber setzen wir voraus, dass in diesem Punkt Einigkeit herrscht: Der Redakteur will eine Nachricht ins Heft nehmen und das Unternehmen ist willens, ihm Informationen zu diesem Thema zu geben. Was kann nun also schiefgehen? Fünf exemplarische Punkte, in denen Journalisten und Unternehmen nicht einer Meinung sind.

Wie Unternehmen arbeiten – Der Faktor Zeit

Ob Tageszeitung oder monatlich erscheinendes Fachmagazin, jeder verantwortliche Redakteur hat einen Zeitpunkt, an dem seine Texte und Bilder fertig für den Druck sein müssen. Je nach Aufgabenspektrum sind von ihm neben Recherche und Schreiben auch noch das Lektorat oder das Layout zu erledigen. Fragt ein Tageszeitungsjournalist bei Unternehmen eine Information zu einem aktuellen Text an, der am kommenden Tag in der Zeitung erscheinen soll, dann hat das Unternehmen wenige Stunden für eine Antwort. Gewünscht ist diese aber in der Regel sofort, denn jeder Rückruf kostet wertvolle Zeit.

Fachredakteure haben jeden Monat einen Druckunterlagenschluss, wobei der offizielle angegebene Zeitpunkt meistens wenige Tage vor dem tatsächlichen Druckunterlagenschluss liegt. Denn die Redakteure wissen, dass es immer wieder zu verschiedenen Verzögerungen kommt und verschaffen sich auf diese Weise ein wenig Puffer. Aber auch sie wünschen sich Informationen vollständig und so schnell wie möglich.

Was möglich ist, sehen Unternehmen oft vollkommen anders. Es ist verständlich, dass der Pressesprecher, der Marketingleiter oder die Presseagentur nicht zu allen Vorgängen oder Produkten alle Informationen besitzt. Dann müssen Produktmanager, Vertriebsmitarbeiter oder die Geschäftsführung einbezogen werden. Das kostet Zeit, denn diese Mitarbeiter sind nicht immer greifbar und haben andere Aufgaben und Prioritäten. Dafür muss der Redakteur Verständnis zeigen.

Versuchen Sie, Prozesse schlank zu halten

Ziel jeder Unternehmenskommunikation müsste es hingegen sein, ihre Prozesse schlank und damit schnell zu strukturieren. Das gelingt, indem wenige Akteure eingebunden sind und die beteiligten Personen über alle notwendigen Kompetenzen verfügen. Das bringt uns zum nächsten Problem.

Wer darf etwas sagen?

Der Chef hat im Unternehmen das letzte Wort. Nimmt er dieses Vorrecht aber zu ausgiebig wahr, dann wird er zum Flaschenhals bei vielen Projekten. Nicht anders verhält es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen. Wenn nur der Chef entscheidet, was gesagt und wem es gesagt werden darf, dann findet jede Kommunikation mit einem Journalisten unter Vorbehalt statt. Redakteure wollen aber schnelle und verlässliche Aussagen und es ist oft nicht wichtig, von wem diese stammen, solange sie korrekt sind. Natürlich macht sich ein Interview mit dem CEO besser als mit einem Regionenleiter, aber bei der Recherche zu anderen Nachrichten spielt der Ansprechpartner keine große Rolle.

Wer darf etwas sagen? Wer nicht?

Im schlimmsten Fall ist aber nicht einmal klar, wer zu welchen Themen Ansprechpartner ist und dazu noch berechtigt, mit Journalisten zu sprechen. Denn er spricht in diesem Moment natürlich im Namen des gesamten Unternehmens. Manche Unternehmen beziehen daher gleich ein halbes duzend Mitarbeiter in den Prozess mit ein – das Todesurteil für jede Chance auf eine Veröffentlichung. Denn müssen erst Kompetenzen geklärt werden, ist der Zug der Berichterstattung schon abgefahren (siehe Punkt 1). Unternehmen sollten daher einen mit allen notwendigen Kompetenzen ausgestatten Ansprechpartner benennen, der mit Journalisten oder der eigenen Presseagentur spricht. Er hat direkten Zugang zur Geschäftsführung und jeder Mitarbeiter weiß, dass seine Anfragen mit hoher Priorität beantwortet werden müssen.

Freigabeprozesse in der Unternehmenskommunikation

Manche Veröffentlichungen gefallen einem Unternehmen nicht. Das kann verschiedene Gründe haben. Vorausgesetzt, inhaltlich ist alles korrekt, können die Texte negative Botschaften enthalten. Aber selbst wenn das nicht der Fall ist, sind die von Marketing oder Werbung verwöhnten Unternehmen schon bei wenig überschwänglicher Berichterstattung irritiert. Dabei zeichnet genau diese Neutralität einen unabhängigen Journalisten aus.

Um negative Überraschungen zu vermeiden, wollen viele Unternehmen, nicht selten in Form der Geschäftsführung, fertige Artikel „gerne nochmal sehen“. Damit greifen sie aber in die redaktionelle Freiheit ein. Lässt sich ein Journalist darauf ein, droht ihm im schlimmsten Fall, dass sein Text vom Unternehmen nicht mehr gewünscht ist. Nicht nur die gesamte Arbeit war dann umsonst, der Redakteur fühlt sich zurecht zensiert.

Daher lassen sich Journalisten in der Regel nicht auf dieses unschöne Spielchen ein. Eine Freigabe gibt es nicht. Was hingegen möglich ist: Fachmagazine erlauben häufig eine inhaltliche Prüfung. Dadurch sichert sich der Redakteur bei den oft komplizierten technischen Zusammenhängen ab, indem er sie noch einmal durch die Experten des Unternehmens prüfen lässt. Das schließt jedoch sinnverändernde oder stilistische Forderungen aus.

Akzeptieren Sie die
Spielregeln

Wer mit den Medien kommuniziert, der muss vorab die Spielregeln akzeptieren. Freigaben finden nur intern statt (siehe Punkt 2), nicht aber im Umgang zwischen Journalisten und Unternehmen. Ein Redakteur kann im Umkehrschluss den Unternehmen die Angst vor negativer Berichterstattung nehmen, wenn er schon zu Beginn erklärt, mit welchem Ziel und zu welchem Inhalt er recherchiert.

Fotos? Fehlanzeige

Wer Journalisten etwas anbietet, der sollte es richtig machen. Unternehmen ignorieren häufig, dass in allen Kanälen von der Tageszeitung über die Fachzeitschrift bis zum Online-Portal nicht nur Texte stehen, sondern auch Bilder. Hartnäckig werden Texte zweimal, dreimal oder viermal korrekturgelesen und umgeschrieben. Die Frage nach den Fotos steht oft am Ende und deren Fehlen wird nicht selten mit der Handykamera und durch einen Mitarbeiter, der zufällig vor Ort ist, beantwortet. Entsprechend ist die Qualität.

Der Wert guter Bilder in der Pressearbeit wird von Unternehmen häufig erstaunlich gering geschätzt. Dieselben Unternehmen, die in ihrer Imagebroschüre oder auf der Homepage wunderbare Bilder verwenden, vergessen, dass eine Veröffentlichung durch Journalisten eine Vielzahl an Lesern erreicht. Daher sollten Unternehmen bei jeder Kommunikation mit Medien berücksichtigen, dass gutes Bildmaterial Journalisten unheimlich freut. Denn damit können sie schöne Seiten gestalten, die zum Lesen einladen. Quer- und Hochformate in hoher Auflösung von einer ausreichenden Zahl an Motiven erhöhen die Chance auf eine umfangreiche Berichterstattung.

Denken Sie immer an
einen Fotografen

Ein eigener Fotograf, eine gute Presseagentur oder auch ein freier Fotograf gehören zu einer vollständigen Unternehmenskommunikation. Redakteure wissen manchmal schon im Vorfeld, welche Motive und Formate sie wollen. Das sollten sie den Unternehmen auch mitteilen. Oft schafft erst die konkrete Anfrage nach einem Bildmotiv das nötige Bewusstsein im Unternehmen.

Alle Themen zu ihrer Zeit

Das Produkt ist fertig oder der Kunde bereit für eine Referenz. Das ist er Moment, in dem viele Unternehmen einen Text für die Presse vorbereiten und versenden. Dumm nur, dass die Inhalte dem Redakteur ausgerechnet in diesem Moment gar nicht passen. Gerade Fachmagazine arbeiten für jedes Jahr mit Themenplänen und müssen dabei vor allem wichtige Ereignisse ihrer Branche wie Messen oder Kongresse Rücksicht nehmen.

Ein Beispiel: Ein Anlagenbauer für die metallverarbeitende Industrie hat eine neue Werkzeugmaschine entwickelt. Er ist stolz auf die Eigenentwicklung und von bis zum Presseversand geht alles ganz schnell. Die relevanten Journalisten sind aber alle in Essen, denn dort findet gerade die Messe Schweißen&Schneiden statt, der auch in jedem Heft viel Platz eingeräumt wird. Selbst wenn ein Redakteur die Meldung sieht, interessant findet und noch mit ins Heft nimmt: Zu einem anderen Zeitpunkt waren die Chancen auf eine umfangreichere Berichterstattung größer, da Werkzeugmaschinen auf dieser Messe keine große Rolle spielen.

Nutzen Sie Die Themenpläne der Medien

In der B2C-Kommunikation für ein Modelabel käme niemand auf die Idee, die Weihnachtskollektion im Februar zu kommunizieren. Es gibt also für jede Mitteilung gute und weniger gute Zeitpunkte. Leider ist das vielen Unternehmen nicht klar. Veröffentlicht wird, wenn es fertig ist. Ein Blick in die Themenpläne oder ein kurze Anfrage bei einem Redakteur des Zielmediums kann schon helfen. Mit etwas Vorarbeit lässt sich so ein großer Teil der Kommunikation ein Jahr im Voraus planen.

Fazit

Zwischen Journalisten und Unternehmen gibt es in der täglichen Arbeit noch viele weitere Fallstricke, die wesentlich häufiger von den Redaktionen umgangen werden als von den Unternehmen selbst. Dabei sind sie es, die ein großes Interesse an einer sauberen und häufigen Berichterstattung haben. Wer sich unsicher ist, der kann sich beraten lassen oder wie wäre es damit, einfach mal miteinander zu sprechen? Ein Redakteur, der ein Unternehmen fragt, ob seine Anfrage in dieser Form geeignet ist, schnellstmöglich und umfassend Informationen zu erhalten? Ein Unternehmen, das den Journalisten um Rückmeldung zu seiner Kommunikation und Pressetexten bittet? Solange es jetzt nicht alle gleichzeitig machen – warum nicht?

zum Autor

Christian Wopen ist Branchenleiter Industrie bei der Agentur Sputnik. Er lernte bei der Tageszeitung das Journalistenhandwerk und berät seit sechs Jahren Unternehmen aus dem deutschen Mittelstand bei der Kommunikation mit den Medien.

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