Buzzwords: Fluch oder Segen für die PR?

Beim Thema Buzzwords kommt mir unweigerlich Werner Schulze-Erdel in den Sinn. Zumindest Kindern der 80er und 90er sollte die TV-Legende (2700 Folgen “Familienduell”, 1032 Folgen “Ruck Zuck”) noch immer ein Begriff sein. “Wir haben 100 Leute gefragt: Nennen Sie etwas, dass …!”

Und noch bevor der Moderator seine Frage beenden konnte, prügelten ganze Familien wie im Wahn auf dieses kleine, runde Ding namens Buzzer ein. Es leuchtete auf, machte ein komisches Geräusch und der Zuschauer glaubte, die Vibration bis in seine Chips-Tüte auf der heimischen Fernsehcouch zu spüren.

Seit Werner Schulze-Erdel und dessen Gameshows ist klar: Wer auf einen Buzzer haut, der weiß Bescheid – und wer als Erstes draufhaut, der weiß am besten Bescheid. Wohl aufgrund dieser jugendlichen Erfahrung, stelle ich mir Buzzwords immer als Schlagworte vor, bei denen der Adressat auf einen Buzzer drischt und damit sagen will: Alles klar, hab ich verstanden.

Summen, Schwirren, Murmeln

Das ist jedoch nur ein Teil der Begriffsdefinition, denn das englische “Buzz” meint sinngemäß vor allem ein Summen oder Schwirren und kann im PR-Kontext deshalb ganz allgemein mit einer Art Gerede, Gemurmel oder auch Gerücht übersetzt werden. Und hier wird auch die Bedeutung von Buzzwords in der Kommunikation deutlich: Sie sind ein System der Verschlagwortung aktueller Themen, über die viel geredet, diskutiert, debattiert wird. Je komplexer, facettenreicher, erklärungsbedürftiger ein Thema in seiner Tiefe ist, desto wichtiger ist eine Verschlagwortung. Sie dient als Ordnungssystem.

Professionellen Kommunikatoren ist klar, dass ein Themenangebot – sei es in eine Pressemitteilung verpackt, als schriftliches Exposé oder als telefonischer Vorschlag vorgebracht – schnell zum Punkt kommen muss. Sehr schnell. Am besten sofort. Auf einen Schlag. Ist es nun aber unmöglich, das Thema in wenigen Augenblicken soweit aufzuschlüsseln, dass sich jedem die Quintessenz offenbart, gibt die Zuspitzung auf bekannte Schlagworte dem Gegenüber eine wichtige Orientierung.

Industrie 4.0 ist ein Buzzword dieser Tage

Warum es dabei jedoch auch eine wichtige Kehrseite gibt, möchte ich am Beispiel meines aktuellen Lieblings-Buzzwords beschreiben: Industrie 4.0. Dahinter verbirgt sich die Vorstellung einer vierten industriellen Revolution, an deren Ende sich Produktionsstätten auf Basis digitaler Technologien selbst organisieren. Die Bundesregierung operierte vor einiger Zeit im Rahmen erster Forschungsinitiativen und –Plattformen mit diesem Begriff, seitdem ist er in der Welt und hat sich verselbständigt. Die Vision von Industrie 4.0: Fertigungshallen sind vernetzt, kommunizieren mit anderen Systemen automatisiert, sagen Bescheid, wenn sie gewartet oder repariert werden müssen, bestellen selbst just-in-time Materialien nach, haben Lagerbestände im Blick und greifen die Konfiguration der Online-Bestellung des Kunden direkt auf. Die Order kann am Ende ohne weiteres Zutun eines Menschen ausgeliefert werden.

Bis dieses Szenario flächendeckend Realität wird, ist noch ein weiter Weg zu gehen. Technologie und Forschung haben allerdings bereits etliche Kilometer auf der Strecke zurückgelegt, sodass man sagen kann: Die Revolution ist im vollen Gange. Doch um ans Ziel zu gelangen, müssen eben auch noch wahnsinnig viele technologische Einzelbausteine zu einem Gesamtbild gefügt werden. Systeme müssen ineinandergreifen, Insellösungen verknüpft werden, Standards und universelle Plattformen sind erforderlich – und vor allem müssen viele Unternehmen weiterhin mutig sehr viel Geld vorstrecken, damit aus der Theorie eines Tages Praxis werden kann.

Die Wirkung eines Buzzwords entwickelt sich

Tausende von Anbietern diverser Waren, Lösungen und Dienstleistungen möchten aber lieber heute als morgen mit der Verheißung einer Revolution Geld verdienen. Viele der angepriesenen Produkte sind hochkomplex und beziehen sich auf einen winzigen Mikrobaustein der sogenannten industriellen Revolution. Vieles davon ist für Journalisten, Redakteure, Blogger, die “im Thema sind”, absolut relevant und hochinteressant – anderes weniger. Das Problem: Je stärker sich ein Buzzword wie Industrie 4.0 in der Öffentlichkeit etabliert, desto mehr Unternehmen heften ihrem Portfolio in der Hoffnung auf erhöhte Aufmerksamkeit dieses eine Label an – solange sie nur irgendetwas mit der Digitalisierung im Industrieumfeld zu tun haben. Egal, ob die zugrundeliegende Technologie tatsächlich neu ist oder vielleicht schon lange als ganz gewöhnliches Element digitaler Datenverarbeitungsprozesse zufällig auch in Industrieunternehmen eingesetzt wird.

Hinzu kommt: Keine der angepriesenen Lösungen kann allein für Industrie 4.0 stehen, sie sind allenfalls – wenn überhaupt – ein weiterer Schritt auf dem langen Weg zur Smart Factory. Ein Ordnungssystem wird dadurch mit fortschreitender Zeit zum Unordnungssystem, denn es bietet kaum noch Trennschärfe.

Wenn das Buzzword zum sofortigen Abschalten führt

Betrachtet man diejenigen, die all den “Buzz” aushalten müssen – die Gatekeeper unserer Medienlandschaft – gibt es irgendwann den Moment, in dem es kippt. Während ein Redakteur eine gewisse Zeit lang hellhörig auf Informationsangebote zum Thema Industrie 4.0 reagiert haben mag, wird wahrscheinlich der Moment eintreten, in dem das Verschieben in den Papierkorb der Lektüre einer weiteren Nachricht mit dem gleichen Aufkleber vorgezogen wird. Die Adressaten haben sich inzwischen womöglich ein konkretes Bild einzelner Themenfacetten der digitalisierten Industrie angeeignet und empfinden den globalen Slogan zunehmend eher als Umweg, denn als Wegweiser zu einem neuen spannenden Aspekt.

Recht aufschlussreich erscheint mir in diesem Zusammenhang der sogenannte Hype-Cycle, den die Analysten von Gartner regelmäßig veröffentlichen und der den Lebenszyklus von Hype-Themen innerhalb der digitalen Wirtschaft sehr gut abbildet. Dem technologischen Auslöser folgt demnach ein rapider Anstieg der Aufmerksamkeit. Nachdem der Gipfel der (meist überzogenen) Erwartungen überschritten ist, bewegt sich ein Hype sukzessive abwärts, bis sich die theoretischen Erwartungen, beispielsweise an eine neue Technologie, weitgehend an das in absehbarer Zeit Machbare angenähert haben.

Zwischendurch auch mal auf die Buzzword-Bremse treten

Eine spürbare Ablehnung auch vieler Journalisten gegenüber einem bisher vielleicht zu stark gehypten Themenkomplex begleitet diese Phase. Jetzt heißt es auch für Kommunikatoren, zwischenzeitlich etwas auf die Buzzword-Bremse zu treten. Das Summen, Schwirren und Murmeln wird langsam leiser. Sollte das Trendthema jedoch weiterhin als grundsätzlich berechtigt und zielführend angesehen werden, steigt die Aufmerksamkeit anschließend, wenn auch zaghaft, wieder an und die Debatte nimmt eine sachlichere, präziser artikulierte Form an. Aus den Buzzwords ist dann zumindest teilweise die Luft raus. Nicht selten werden sie von neuen Schlagworten abgelöst, die oft einer Weiterführung oder Konkretisierung entsprechen. All das sollte kein Grund sein, nicht an einem Thema festzuhalten, von dem man überzeugt ist und zu dem man etwas Überzeugendes beisteuern kann. Die langfristig erfolgreiche PR sollte ohnehin vor allem aus fachlich fundierten Inhalten bestehen und nicht aus reinem Buzzword-Bingo.

Apropos langfristig erfolgreich: Werner Schulze-Erdel versuchte sich später noch an einem Format namens “Ich heirate einen Millionär”. Es floppte, nachdem sich herausstellte, dass das aufwändig verkuppelte Gewinnerpaar bereits vor Umsetzung der Show liiert war. Auch für die Verwendung von Buzzwords in der Kommunikation gilt: Wo mehr Schein ist als Sein, fällt die Schlussrechnung meist bescheiden aus.