Der Sport schlecht, die PR ein Desaster

Immer wieder fallen Unternehmen mit PR-Kampagnen auf die Nase. Bei der Fußball-WM stand nun auch der DFB eher ungünstig da.

Am Ende passte der Hashtag dann ja doch noch. #zsmmn standen die deutschen Fußballer bei der WM ebenso fassungs- wie ratlos auf dem Platz und konnten sich das Vorrundenaus irgendwie gar nicht erklären. Dabei haben sie beim DFB doch sonst immer für alles Erklärungen, alles ist perfekt durchgestylt und bis auf die Sekunde geplant. Nur die Sache mit dem sportlichen Erfolg, die ist dann doch nicht immer so planbar. Und während Thomas Müller und Co. da nun so standen, irgendwie #zsmmn und doch allein, da war sie aufs Schwerste beschädigt: Die schicke DFB-Welt.

Denn hatten die PR-Macher des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) allen Fans und allen, die einfach nicht daran vorbeikamen, nicht eigentlich ein perfektes Bild einer hart arbeitenden, immer zusammenstehenden, leidenschaftlich für den Sieg kämpfenden und schließlich auch erfolgreichen Truppe vermitteln wollen?! Schließlich heißt die deutsche Fußball-Nationalmannschaft schon lange nicht mehr so, sondern eben „Die Mannschaft“ und der in Kooperation mit dem Sponsor erdachte Wahlspruch hieß „The best never rest“.

Ruhten sich die Besten ausgerechnet auf dem Rasen aus?

Ausruhen durften sich die Fußballer dann viel früher als erhofft (manche behaupten, sie hätten dies ein Stück weit auch schon auf den WM-Spielfeldern getan) und es kamen Differenzen auf den Tisch. Der Manager zielte auf einzelne Spieler, es hieß, die Spieler hätten auch lieber Handyspiele gezockt als zu ruhen und dann war da ja noch die Affäre um das Foto der Spieler Özil und Gündogan mit dem türkischen Ministerpräsidenten Erdogan. Gelinde gesagt, eine unglückliche Aktion. Und für den DFB: Ein PR-Desaster, zwar im Ursprung nicht selbst verschuldet, aber danach nicht allzu glücklich gemanagt.

„ZSMM“ also: Eine Kampagne, die laut den Marktforschern von impact&emotions nach Kampagnenlaunch repräsentativ Befragten Fußball-Interessierten kaum bekannt war, nur 21 Prozent der befragten #vrstndn überhaupt, was mit dem Hashtag gemeint war und nur ein Viertel bewerteten die Kampagne als positiv. Vielleicht wussten ja wenigstens die Mitglieder des Fanklubs Nationalmannschaft etwas mit dem Hashtag anzufangen ­– schließlich erhalten die ein „hochwertiges Welcome Package“, wenn sie sich für 30 Euro Jahresbeitrag zum offiziellen Fan küren lassen.

Authentisch war am Ende nicht mehr viel

Selbstverständlich kann man als solcher auch exklusive Reiseangebote wahrnehmen und Fan-tastic Moments erleben. Nicht zu vergessen die Choreografien des Fanklubs im Stadion. Ganz schön schick. Und außerdem: Die über 50.000 Mitglieder des Fanklubs befinden sich in guter Gesellschaft mit echten Helden wie Steffi Jones, Helene Fischer, Andreas Brehme usw.

Echte Helden waren die deutschen Spieler bei der WM diesmal eben nicht. Und spätestens damit wurde die aufgebaute Kampagne für den DFB zum PR-Desaster. Freilich steht der Verband damit nicht allein, viele Kampagnen sind schon nach hinten losgegangen. Manchmal waren es die Umstände und Unvorhersehbares, manchmal steuert man aber gewissermaßen auch sehenden Auges in das Desaster. Dabei hätte die Beachtung allgemeiner Grundsätze wie Transparenz, Authentizität und Wahrhaftigkeit vielleicht manches verhindern können.

Aber vielleicht tröstet es die PR-Strategen des DFB, dass es zahlreiche „prominente“ PR-Desaster gibt.