Humor in der B2B-PR: Geht das überhaupt?

Humorvolle PR- und auch Marketing-Kampagnen im Business-to-Consumer-Sektor (B2C) gibt es wie Sand am Meer. Die italienische Bitter-Marke Fernet Branca zum Beispiel wirbt mit schwarzem Humor und einer gehörigen Portion Sarkasmus in Form von Sprüchen wie: „Der Nahverkehr verspricht schnelle Beförderung – Dein Job leider nicht. Life is bitter.“

Rewe inszenierte im vergangenen Jahr die Vorbereitung des Weihnachtsessens als extrem gelungenen Showdown zwischen unerfahrener Schwiegertochter und kritischer Schwiegermutter. Und die Social-Media-Aktivitäten der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sind einfach ein Traum.

Doch wie sieht es eigentlich mit Business-to-Business (B2B) aus? Humor in der B2B-PR ist auf den ersten Blick kaum denkbar angesichts der vorherrschenden Ernsthaftigkeit und Sachlichkeit dieses Bereichs. Dabei ist die Wirkung von Humor unabhängig vom Einsatzgebiet – schließlich sind die Rezipienten immer Menschen. Humorvolle PR-Maßnahmen, die den Endverbraucher zum Schmunzeln bringen, müssten doch also genau so gut in den Chefetagen ankommen. Richtig. Aber die wenigsten trauen sich.

Bloß nicht zum Clown werden

Humor in der B2B-PR ist nämlich – genauso wie im B2C-Bereich – gar nicht so einfach und man kann einiges falsch machen. Entscheidend sind drei Faktoren: die Adressaten, der Tonfall und die Dosis. Im geschäftlichen Umfeld hat man es mit Entscheidern zu tun und es geht nicht selten darum, eine langfristige strategische Zusammenarbeit anzustoßen oder Investitionen für sich zu gewinnen. Deshalb sollte generell ein etwas subtilerer Ton angeschlagen werden. Ein Hersteller von Fördersystemen für die Intralogistik täte beispielsweise sicher gut daran, in seinem Video-Content keine gebrauchten Dildos auf den Bändern zu verfahren.

Darüber hinaus muss Humor in der B2B-PR gut dosiert eingesetzt werden. Auf Teufel komm raus witzig zu sein, hat noch nie funktioniert. Denn dadurch macht man sich zum Clown und wird nicht ernst genommen. Humor muss immer an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt werden. Wie findet man das heraus? Mit einem guten Sinn für Humor und einem Testpublikum. Letzteres sollte im Jahr 2017 möglichst breit gefächert sein, da es in Zeiten radikaler Political Correctness immer einige Rezipienten gibt, die sich selbst durch vermeintlich harmlose Witze auf den Schlips getreten fühlen.

Humor schafft Aufmerksamkeit

Richtig umgesetzt kann Humor im B2B-Bereich voll ins Schwarze treffen, wie zum Beispiel „The Epic Split“ von Volvo. In dem YouTube-Clip demonstriert Jean-Claude Van Damme mit einem Spagat eindrucksvoll die Präzision und Richtungsstabilität der Volvo-Lenktechnik. Das Ergebnis: maximal-virale Verbreitung im Netz und Fernsehen mit millionenfachen positiven Reaktionen.

So etwas ist natürlich nicht einfach so replizierbar. Denn hätte jemand ein Patentrezept für garantiert erfolgreiche, humorvolle Inhalte, dann wäre diese Person eine der reichsten auf diesem Planeten. Allerdings erzeugen selbst kleinere humorvolle Einlagen Aufmerksamkeit. Insbesondere im B2B-Sektor sticht der Mut zum Humor heraus und kann im täglichen Wettbewerb vielleicht auch für den entscheidenden Vorsprung sorgen.