„Nach Corona werden wir daran gemessen, wie wir jetzt miteinander kommuniziert haben”

20. April 2020 // Carsten Hinnah

Ein unerwartetes Ereignis erschüttert das Unternehmen. Krisenpläne gibt es nicht, dafür eine Phalanx von Kameras und Mikrofonen vor dem Werkstor. Wir sprachen mit dem Medientrainer Tom Buschardt darüber, wie Mittelständler mit kommunikativen Risiken umgehen sollten – grundsätzlich und in Zeiten von Corona.

Lieber Tom Buschardt, in a nutshell: Warum müssen wir Kommunikation neu lernen?

Tom Buschardt: Nun, die Originalantwort hat 227 Seiten – ich versuche es mal kürzer: Wir flüchten uns seit Jahren immer mehr in digitale Ersatzkommunikation. Wo früher noch ein persönliches Gespräch oder ein Telefonat stattfand, sind nur E-Mail und WhatsApp vorne. In vielen Bereichen stellen wir aber nun fest, dass wir damit nicht vollumfänglich kommunizieren können, weil die echte Interaktion ausbleibt. Kommunikation wird dadurch unnötig aufwändiger und fehleranfälliger. Inzwischen rufen wir ja nicht mehr einfach jemanden an, sondern vereinbaren vorher schriftlich einen Telefontermin. Das macht ihn nicht wichtiger, sondern ist ein Indiz dafür, dass wir uns auf die natürlichste Form der Kommunikation, nämlich das Gespräch, mental und organisatorisch vorbereiten müssen. Das muss sich ändern.

Inwiefern müssen wir in der Corona-Krise Kommunikation neu lernen?

Tom Buschardt: Die Corona-Krise hilft uns sogar bei der Kommunikation. Denn nun wird das Bedürfnis nach Nähe größer – weil wir sie als Option nicht mehr haben. Das bedeutet: Es wird nicht nur aus technischer Begeisterung plötzlich mehr per Video gechattet, sondern auch weil wir das Bedürfnis nach Nähe haben. Die meisten, die ich zu diesem Thema befragt habe sagen, dass die Videomeetings viel konzentrierter und effektiver ablaufen. Da lernen wir: Das Gespräch ist immer noch die beste Form der Kommunikation.

Und was bedeutet Corona für die Kommunikation von Unternehmen?

Tom Buschardt: Corona verschafft uns eine klare Nachrichtenlage: Das Top-Thema ist über Wochen klar definiert. Jetzt gilt es jede Kommunikationsmaßnahme darauf auch inhaltlich abzustimmen und dabei die besondere emotionale Bedeutung des Themas zu berücksichtigen. Und zwar aus Sicht der KommunikationsEMPFÄNGER. Nur auf die kommt es an.

Der Begriff „Krisenkommunikation“ ist für viele Menschen außerhalb der PR-Branche eher abstrakt. Den Satz „only bad news are good news“ hat hingegen jeder schon mal gehört. Wie erklärst du, worum es geht?

Tom Buschardt: Das gilt nur für den Journalismus. Niemand berichtet darüber, dass gestern Nacht eine 57-jährige Frau beim Gang durch ein Problemviertel nicht erschossen wurde. Wird sie erschossen, ist es eine Meldung. Das bedeutet: Bad New are Good News. Ich kenne kein Unternehmen, das sich über schlecht Nachrichten die sein Geschäftsfeld betreffen, freut. Darin liegt auch eine besondere Herausforderung für jedes Unternehmen, aber insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die oftmals in der Kommunikation nicht so gut organisiert sind, wie Großkonzerne. Denn Medien geben dem negativen Ereignis mehr Raum, als der Positiv-Botschaft. Somit trifft eine negative Berichterstattung gerade in Corona-Zeiten ein Unternehmen wesentlich härter.

Die Corona-Krise trifft auch die Wirtschaft mit voller Wucht: Gastronomie, Event und Touristik unmittelbar, andere Branchen bestenfalls mit etwas Verzögerung. Welchen Fragen und Aufgaben müssen sich Unternehmen spätestens jetzt stellen?

Tom Buschardt: Das sind vordergründig natürlich wirtschaftliche Fragen. Wie abhängig macht man sich von Lieferketten für ein paar Cent weniger Kosten pro Produkt – solche Sachen. Was aber vor allem wichtig ist, ist der Umgang miteinander und mit Kunden sowie Geschäftspartnern. Nach Corona werden wir daran gemessen, wie wir jetzt miteinander kommuniziert haben. Wichtig ist, dass jetzt nicht (sichtbar für jeden) bei der Geschäftsleitung die Nerven blank liegen. Corona ist eine Ausnahmesituation – das wird auch dem Management zugutegehalten und es gibt einen gewissen Vertrauensbonus. Aber der muss sich in der Kommunikation mit interner wie externer Kommunikation wiederspiegeln.

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Foto: Nina Hummes

Die Corona-Krise hilft uns bei der Kommunikation.
Denn nun wird das Bedürfnis nach Nähe größer –
weil wir sie als Option nicht mehr haben.”

Tom Buschardt

Abgesehen von Corona – welche Anlässe können eine Krisensituation in Unternehmen auslösen?

Tom Buschardt: Alle. Und seien sie noch so nichtig. In der Theorie geht man mit den Unternehmen stehts die Klassiker durch: Produktrückruf, Compliance-Verstöße, Standortschließungen, Stellenabbau, Terror/Erpressung und Umweltunfälle. In der Wirklichkeit hat man dann oft auch mit Fällen zu tun, die man sich so blöde einfach nicht ausdenken kann. Das geht bis zu einem Schulschwänzer, der als Entschuldigung angibt, seine Eltern wären in Corona-Quarantäne – die aber beide putzmunter sind. Durch ein Kommunikations-Leck in der Schule melden sich bereits die ersten Medienvertreter und fordern Stellungnahmen zum angeblichen Vertuschen eines Corona-Falls im Betrieb. Wenn man sich das als Krisenberater als Szenario ausdenken würde, dann würde man schnell wie ein Spinner oder Krisen-Hypochonder wirken. Die Krisenwirklichkeit kann zuweilen unglaublich banal sein.

Mediale Krisen haben reale Ursachen. Wie kann Krisenkommunikation bei der Bewältigung einer Krise helfen und wann ist sie nur Kurieren am Symptom?

Tom Buschardt: Die Menschen haben inzwischen durchaus Verständnis dafür, dass Fehler in Unternehmen passieren. Egal was. Aber sie haben kein Verständnis dafür, wenn man nicht zeigt, dass man bereit ist, aus den Fehlern zu lernen. Unverzichtbar nach der Krise: Der Blick zurück. Das wird oft nur nachlässig betrieben, schließlich herrscht nach dem Sturm wieder Sonnenschein mit Windstille. Aber im Eigenheim saniert man die Heizung auch nicht im Winter, sondern im Sommer. Wer dann seine Hausaufgaben ordentlich macht, der ist bei der nächsten Krise schon deutlich besser aufgestellt. Nur ist dieser Blick zurück oft sehr schmerzhaft, weil er auch die eigenen Fehler sichtbar macht, die in der Krise selbst vielleicht nicht aufgefallen sind, oder so gerade noch einmal gut gegangen sind.

Jede Krise ist einzigartig. Gibt es dennoch wiederkehrende Muster, die in beinahe jeder Krise auftauchen?

Tom Buschardt: In der Regel gibt es bei den meisten Krisen, genau wie bei einem Erdbeben oder Vulkanausbruch, erste seismologische Hinweise. Wenn ein Unternehmen hier ein ordentliches Frühwarnsystem hat, ist die Krise besser zu überstehen. Dann hängt auch vieles von den Akteuren der Krise ab: Wie hysterisch reagieren Eigentümer (vor allem in Familienunternehmen, wo sehr viel Emotion bei geschäftlichen Entscheidungen mitschwingen kann), wie eitel ist das Management, wer ist bereit, zu seinen Fehlern zu stehen und wer neigt eher zur kommunistischen Vorgehensweise, Probleme erst einmal unter den Parteiteppich zu fegen, bis der Dreck so viel wird, dass die Menschen über die Wulste stolpern. Mit dem Dreiklang Empathie, Transparenz und Handeln fährt man in der Regel schon mal sehr gut. Empathie muss immer vorne sein, weil sie damit die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit trifft.

Was ist der Unterschied zwischen Risiko- und Krisenkommunikation? Brauchen Unternehmen beides?

Tom Buschardt: Die Risiko-Kommunikation kann die Krisenkommunikation im Prinzip schon mit vorbereiten, die Öffentlichkeit auf eine mögliche Krise vorbereiten – beispielsweise. Dass man rechtzeitig auf Risiken hingewiesen hat, kann bei der Krisenkommunikation als gutes Argument dienen.

Unverzichtbar nach der Krise: Der Blick zurück.”

Welche präventiven Maßnahmen sollten Unternehmen proaktiv ergreifen und wieso?

Tom Buschardt: Naja. Jeder, der sich vor der Autofahrt anschnallt und nicht erst dann, wenn die Motorhaube sich nach dem Aufprall verformt, wird wissen, warum. Präventive Krisenkommunikation ist sicher auf den ersten Blick teuer. Aber sie ist dennoch preiswert, wenn sie gut gemacht ist. Also im Sinne von „seinen Preis wert sein“. Denn wer in der Krise erst noch einen Stab an Mitarbeitern schulen muss, damit sie das 1×1 der Krisendynamik verstehen und adaptieren können, der zahlt nicht nur finanziell reichlich drauf. Viele Unternehmen sind auch nicht an der Krise gescheitert, sondern an dem schlechten Kommunikations-Management.

Ab welchem akuten Merkmal sollten sich Unternehmen einen Experten heranziehen?

Tom Buschardt: Dann, wenn es sich um einen Sachverhalt handelt, der in der Öffentlichkeit dramatischer bewertet wird, als im Unternehmen. Wenn beispielsweise das Unternehmen wenige Mikrogramm eines „Supertoxins“ freigesetzt hat, damit aber noch unter den Richtwerten bleibt, oder der Zwischenfall so gelagert war, dass weder Mensch noch Natur geschädigt werden könnten, dann neigt man im Unternehmen schnell dazu, den Fall abzuhaken. Wenn dann aber Umweltschützer oder Medien auf das Thema einsteigen, dann gibt es eine komplett andere Wahrnehmung mit zuweilen dramatischen Folgen für die Unternehmen.

In einem Unternehmen gibt es ein Krisenereignis. Die Medien sind bereits darauf aufmerksam geworden und das Telefon klingelt in Dauerschleife. Das Unternehmen hat keinen vorab entwickelten Krisenkommunikationsplan. Was nun?

Tom Buschardt: Auf einen fiktiven, abstrakten Fall eine möglichst konkrete Antwort. Zunächst einmal spricht niemand mit der Presse, außer ein klar definierter Personenkreis, der entweder der Geschäftsleitung entspricht, oder zumindest jederzeit (ja, auch an den Wochenenden!) Zugang zu Entscheidern im Unternehmen hat. Juristen kommen mit an den Tisch – übernehmen aber nicht die Strategie der externen Kommunikation. Juristen reicht es, wenn sie in der nächsten oder übernächsten Instanz Recht bekommen – dem Unternehmen ist damit nicht geholfen. Dann muss man abwägen, ob und wie Medien in die Berichterstattung einsteigen können. Findet diese so oder so statt, sollte man auch den Kontakt mit Medien suchen, um wenigstens den Schaden zu begrenzen. Und vor allem: Ressourcen schaffen für Kundenanrufe, Medienkontaktarbeit und auch Mediendokumentation. Es nutzt nichts, einen Link zu speichern, wenn der Text im Laufe der Berichterstattung mehrfach von den Redaktionen überarbeitet und aktualisiert wird. Hier helfen natürlich auch PR-Agenturen aus, die über ein entsprechendes Monitoring grundsätzlich schon verfügen und auch schon mal von einem anderen Projekt kurzfristig und befristet Mitarbeiter abziehen können. Ob ich jetzt beispielsweise für ein Waschmittel oder einen Bio-Tee diese Dokumentation erstelle, ist egal. Es sind dieselben Arbeitsschritte. Wenn ich das beispielsweise in einem Maschinenbauunternehmen, das für den Export arbeitet und normalerweise in Deutschland keine Medienaufmerksamkeit genießt machen muss, muss ich jemandem erst die Grundlagen vermitteln und das kostet Geld und Ressourcen. Übrigens: Im Schadenfall fragen auch die Versicherer gerne einmal nach, was denn während der Krise unternommen wurde, den Schaden in der Öffentlichkeit (= weiterer Geschäftsverlust) zu begrenzen. Wer dann antwortet, ja wir haben da jemanden, der ist aber mittwochs nicht im Haus und ansonsten auch nur halbtags – dann sieht das nicht sehr hübsch aus.

Was rätst Du kleinen und mittelständischen Unternehmen jetzt, die bisher noch nie einer wirklich ernsthaften Krisensituation ausgesetzt waren?

Tom Buschardt: Machen Sie einen offenen Workshop und analysieren zunächst einmal sachlich, was an Risiken schon an ihnen vorbeigezogen ist, ohne, dass es jemand bemerkt hat. Ich mache das beispielsweise aus meiner 30jährigen Erfahrung als Journalist und beschreibe, wie ich das Thema mit welcher Zielsetzung angehen würde und welchen Unterschied es dabei macht, für welches Medium ich gerade arbeite. Dann geht man die Eskalationsstufen durch und definiert Akteure, Zuständigkeiten und Strukturen. Damit kann bei ein bis drei Arbeitstagen schon eine Menge bewegt werden. Beachten Sie bitte, dass viele Schulungen zur Krisenkommunikation auch Stangenware sind, die oft mit spektakulären Effekten arbeitet, die aber unrealistisch für kleine und mittlere Unternehmen sind. Wer in einer Großstadt acht Schuhfilialen betreibt, dem nutzt kein Szenario mit Kamerateams und der Simulation einer Pressekonferenz mit 18 Mikrofonen, Scheinwerfern, 7 Live-Kameras und einem Kreuzverhör durch 10 Journalisten-Darsteller. Hier ist ein externer Berater und die betreuende Agentur die bessere Wahl. Ferner kann ein externer Krisenberater, der auch operativ ständig Kühe vom Eis holt, praxisnähere Tipps geben, als ein modifizierter Leitfaden von einer Kommunikations-Hochschule.

Über Tom Buschardt

Tom Buschardt coacht seit über 20 Jahren u.a. Politiker und Dax-Vorstände für den optimierten Auftritt vor Mikrofon und Kamera. Er ist Der gelernte Journalist und PR-Berater, arbeitete unter anderem in den Nachrichtenredaktionen von RTL Aktuell und WDR 2, moderierte politische Magazine im ARD-Hörfunk und bunte Sendungen bei NRW-Privatradios. Im Dezember 2019 erschien sein Buch „Warum wir Kommunikation neu lernen müssen“.

zum Autor

Carsten Hinnah ist PR-Berater bei Sputnik. Schwerpunktmäßig betreut er Industrieunternehmen bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Nach einer Ausbildung zum Immobilienkaufmann absolvierte er den PR-Fachstudiengang Kommunikationsmanagement. Parallel hierzu war er als Reporter für die Neue Osnabrücker Zeitung und Radio NRW im Einsatz.

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