Social-Media-Werbeanzeigen: Kosten, Nutzen, Tipps

Ihr Unternehmen ist auf den gängigen Social-Media-Plattformen vertreten, Sie posten regelmäßig qualitativ hochwertigen, organischen Content und Ihre Follower:innen interagieren mit Ihren Posts – aber Ihre Reichweite vergrößert sich nicht? Ihre Follower:innenzahlen wachsen kaum und Ihre Posts führen nicht zu neuen Besucher:innen in Ihrem Online-Shop oder neuen Bewerber:innen? Um Ihre Zielgruppe zu erreichen, Neukund:innen zu gewinnen und die Loyalität bestehender Kund:innen zu stärken, kann es sich lohnen, in bezahlte Social-Media-Werbung zu investieren.

In der Unternehmenskommunikation gewinnt Social Media zunehmend an Bedeutung. Immerhin nutzen weltweit etwa 5,3 Milliarden Menschen das Internet, wovon 4,8 Milliarden als aktive Social-Media-Nutzer:innen zählen. In Deutschland nutzen etwa 28 Millionen Menschen Instagram, 18 Millionen nutzen LinkedIn und Facebook hat deutschlandweit etwa 32 Millionen monatliche Nutzer:innen. Naheliegend, dass sich auch Ihre Zielgruppe in den sozialen Medien herumtreibt.

Wenn es darum geht, Ihre Reichweite über Ihre bestehenden Follower:innen hinaus zu vergrößern, reicht organischer Content häufig nicht aus. Das Wachstumspotenzial ist limitiert, da die Beiträge in der Regel nur Personen erreicht, die bereits Ihnen, Ihren Hashtags, oder Ihren Followern folgen. Soziale Netzwerke bieten deshalb bezahlte Optionen, die Sichtbarkeit Ihrer Beiträge zu vergrößern. Wir haben für Sie zusammengefasst, was es mit Social-Media-Werbeanzeigen auf sich hat und Kosten und Nutzen gegenübergestellt.

Werbung auf Social Media: Was bedeutet das?

Organischer Social-Media-Content – Inhalte, die Sie in Ihrem Profil oder in Ihrer Story kostenlos teilen – erreicht insbesondere Personen, die Ihnen bereits folgen. Teilen Ihre Follower:innen diese Inhalte, werden sie wiederum auch von deren Follower:innen wahrgenommen. Auch Personen, die den von Ihnen verwendeten Hashtags folgen, sehen Ihren organischen Content. Darüber hinaus ist Ihre Reichweite mit dieser Art von Inhalten jedoch begrenzt. Wenn Sie Ihre Bekanntheit steigern und Menschen außerhalb Ihres bestehenden Netzwerks erreichen möchten, lohnt sich der Einsatz von Paid Social Media.

Damit sind zum einen „geboostete“ Posts gemeint, also Ihre organischen Inhalte, die gegen Bezahlung von der Plattform beworben werden. Diese werden einer festgelegten Zielgruppe ausgespielt, die über Ihre bestehenden Follower:innen hinausgeht und sie dementsprechend sonst nicht gesehen hätte.

Zum anderen handelt es sich um Social Ads, also Inhalte, die ausschließlich im Rahmen einer bezahlten Werbekampagne erstellt werden. Diese erscheinen nicht auf Ihrem Profil, werden den Nutzer:innen aber im Feed angezeigt. Kurz gesagt geht es also um das kostenpflichtige Schalten von Werbeanzeigen auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn, Facebook und so weiter.

Verschiedene Formate nach Plattform und Zielgruppe

Dies sollte selbstverständlich nicht ohne Strategie erfolgen. Legen Sie daher vorab fest, welche Ziele Sie erreichen möchten. Soll Ihre Marke bekannter werden? Geht es um Lead-Generierung? Möchten Sie Ihre Verkaufszahlen erhöhen? Suchen Sie neue Mitarbeitende, die sich aufgrund Ihrer Werbeanzeigen bei Ihnen bewerben? Auf dieser Basis können Sie auch Ihre konkrete Zielgruppe festlegen. Zudem sollten Sie das zur Verfügung stehende Budget definieren, um so die passende Plattform und das passende Format festzulegen.

In der Regel können Sie auf den Social-Media-Kanälen Ihre Werbung mithilfe des Werbemanagement-Tools der jeweiligen Plattform selbst schalten, etwa bei den Meta-Plattformen Facebook und Instagram. Die verschiedenen Kanäle bieten teils die gleichen, teils individuelle Werbeformate an. Dazu gehören unter anderem:

• Facebook: Photo Ads (Slideshow Ads, Carousel Ads, Collection Ads), Video Ads, Stories Ads, Messenger Ads, Playable Ads, Instant Experiences
• Instagram: Photo Ads (Carousel Ads, Collection Ads), Video Ads, Stories Ads, Reels, Instagram Shopping
• Xing: XING Ads, XING Video Ads, XING Content Ads (Branchen-Newsletter), XING Mailings, XING Audience Network
• LinkedIn: Sponsored Content, Sponsored Messaging, Text Ads, Dynamic Ads
• YouTube: Überspringbare Videoanzeigen, nicht überspringbare Videoanzeigen, Bumper-Anzeigen, YouTube Shorts-Anzeigen, Anzeigen im Feed außerhalb des Videoplayers
• Pinterest: Promoted-Pins, Promoted-Video-Pins, Multimedia-Storytelling-Format, Carousel, Kollektionen, Produkt-Pins (Shopping)
• X: Bild-Anzeigen, Video-Anzeigen, Carousel-Anzeigen, Moment-Anzeigen, Text-Anzeigen
• TikTok: Bildanzeigen (News-Feed-App-Serien; Interstitial Ads, Banner-Anzeigen, Native Anzeigen), Videoanzeigen (In-Feed Ads, Interstitial Ads, Banner Ads)
• Snapchat: Single Image Ads, Single Video Ads, Collection Ads, Story Ads

Der Nutzen von Social-Media-Werbeanzeigen

Im Gegensatz zu klassischen Werbeanzeigen in Print- oder Rundfunkmedien haben Social-Media-Ads den Vorteil, dass Sie Ihre Zielgruppe schnell und effektiv erreichen, da sie sich an das Such- und Kaufverhalten Ihrer Kundschaft anpassen. Ihre Zielgruppe verbringt mit hoher Wahrscheinlichkeit ohnehin viel Zeit in den sozialen Medien, also erreichen Sie sie dort, wo sie bereits sind. Durch präzises Zielgruppen-Targeting minimieren Sie Streuverluste unter den hohen Nutzer:innenzahlen, die auch andere, klassische Werbeformen mit sich bringen. Die sozialen Medien verfügen über Daten der Nutzer:innen. Auf dieser Basis können Sie anhand demographischer Merkmale und Interessen auswählen, wer Ihre Anzeige zu sehen bekommen soll.

Berechtigterweise ist dies jedoch nur bei bestimmten Inhalten möglich: So können beispielsweise auf Facebook Werbeanzeigen für Immobilien, Jobangebote oder Kredite nicht nur bestimmten Gruppen angezeigt werden, um Diskriminierung vorzubeugen. Bei diesen Inhalten ist eine Eingrenzung nach zum Beispiel Geschlecht, Alter oder Postleitzahl nicht möglich. Auch die Eingrenzungsoptionen nach Interessen sind bei diesen Themen stark eingegrenzt.

Zielgruppen-Targeting

Mittels Zielgruppen-Targeting erreichen Sie auch Nischen, die Sie mit klassischer Werbung nicht gezielt ansprechen könnten. Der Vorteil gegenüber dem alleinigen Posten organischen Contents ist, dass Sie mit Werbeanzeigen Social-Media-Nutzer:innen erreichen, die Ihnen noch nicht folgen. Damit erhöhen Sie Ihre Reichweite und Markenbekanntheit. Calls to Action (CTA) in ihren Anzeigen dienen außerdem der Leadgenerierung: Bringen Sie die Nutzer:innen dazu, sich Ihre Kanäle oder Ihre Website genauer anzuschauen. 

Da die Werbeanzeigen von Ihrem Account aus gepostet werden, können Ihre Follower:innen und weitere Nutzer:innen, denen die Anzeige ausgespielt wird,  darüber direkt mit Ihnen interagieren: Sie können Sie bei Fragen, Wünschen und Kritik direkt kontaktieren. Dieses verstärkte Engagement kann gleichzeitig die Markenloyalität bzw. Kund:innenbindung stärken, da Sie nahbar und vertrauenswürdig werden.

Für Social-Media-Werbung brauchen Sie nicht zwingend ein riesiges Budget – im Gegensatz zu klassischer Werbung ist sie häufig deutlich kostengünstiger.

Weitere Vorteile: Erfolgskontrolle, Anzeigenoptimierung und geringere Kosten

Die Social-Media-eigenen Tools ermöglichen eine präzise Analyse der Reichweite und der Klickzahlen Ihrer Werbeanzeigen. Somit erleichtern sie die Erfolgskontrolle der Werbung. Einige Plattformen, etwa Instagram und Facebook, bieten sogenannte A/B-Tests an. Hiermit können Sie vor dem Start ihrer eigentlichen Kampagne zwei unterschiedliche Versionen der Anzeige testen. Damit können Sie beispielsweise auf Basis unterschiedlicher Textlänge, Tonalität, Hashtags, Überschriften, CTA, Bilder, Anzeigenformate oder gewählter Zielgruppe überprüfen, welche Version besser funktioniert, und somit Ihre Anzeige optimieren, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Die wichtigsten Kennzahlen sind Impressionen, Klicks, Aufrufe und Conversions.

Zudem sei gesagt: Für Social-Media-Werbung brauchen Sie nicht zwingend ein riesiges Budget – im Gegensatz zu klassischer Werbung ist sie häufig deutlich kostengünstiger.

Die finanziellen Kosten von Social-Media-Werbeanzeigen

Trotz der geringeren finanziellen Kosten von Social-Media-Werbeanzeigen gegenüber klassischer Werbung sind sie natürlich nicht kostenlos und somit teurer als organischer Social-Media-Content.

Wieviel eine Anzeige auf den Plattformen genau kostet, ist jedoch von Fall zu Fall unterschiedlich und lässt sich nicht pauschal sagen. Wenn Sie in den sozialen Medien Werbung schalten, stehen Ihnen verschiedene Bezahlmodelle zur Auswahl. Dazu gehören:

• Cost-per-Click (CPC)
• Cost-per-Mille / Cost per Impression (CPM)
• Cost-per-Acquisition / Cost per Action (CPA)
• Cost-per-Lead (CPL)

Der durchschnittliche CPC liegt beispielsweise bei etwa zwischen 36 Cent und fünf Euro; der durchschnittliche CPM bei sechs bis zu 30 Euro pro 1,000 Impressions. Der konkrete Preis für eine Anzeige setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen. Häufig basiert die Vergabe auf einem Auktionssystem, bei dem verschiedene Unternehmen um dieselben Werbeplätze konkurrieren, also dieselbe Zielgruppe erreichen wollen. Dafür müssen Sie allerdings nicht Ihr Budget sprengen: Da Sie von vornherein ein Höchstgebot festlegen können, behalten Sie die Kontrolle über Ihre Kosten. Zudem wird die Anzeige nicht ausschließlich an das Unternehmen vergeben, das den höchsten Geldbetrag bietet – auch die Relevanz der Inhalte für die Nutzer:innen wird berücksichtigt. Somit können qualitativ hochwertige Anzeigen mit hohem Mehrwert auch mit geringerem Budget die Auktion gewinnen.

Weitere Kosten: Shitstormrisiko und Zeitaufwand

Social-Media-Werbeanzeigen werden immer beliebter, da die Nutzung sozialer Medien stetig zunimmt. Dementsprechend steigt auch die Konkurrenz um die Werbeplätze. Das treibt einerseits die Kosten in die Höhe und andererseits kriegen Nutzer:innen eine Vielzahl an Werbung ausgespielt. Dies kann als lästig empfunden werden und gleichzeitig dafür sorgen, dass den Anzeigen wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Über die monetären Kosten hinaus sollten Sie außerdem berücksichtigen, dass Social-Media-Werbeanzeigen die Interaktion mit Nutzer:innen ermöglichen. Dies hat, wie beschrieben, einige Vorteile, birgt aber immer auch das Risiko negativer Kommentare bis hin zum Shitstorm.

Die Möglichkeit, Kampagnen im Voraus zu testen, bringt, wie beschrieben, viele Vorteile mit sich. Gleichzeitig ist nicht außer Acht zu lassen, dass dies zeitaufwändig ist.

Im Vergleich zu klassischer Werbung minimieren Social-Media-Werbeanzeigen Ihre Streuverluste. Gleichzeitig ist – selbstredend – die potenzielle Zielgruppe Ihrer Inhalte auf die Nutzer:innen der jeweiligen Plattformen beschränkt.

Tipps: Was sollten Sie beim Schalten von Social-Media-Werbung beachten?

Bezahlte Werbeinhalte bringen Ihnen wenig, wenn sie in der Masse der Posts untergehen. Social-Media-Nutzer:innen scrollen in Sekundenschnelle durch ihre Feeds. Wenn Ihre Inhalte nicht dazu anregen, das Scrollen zu pausieren, werden sie übersehen. Achten Sie daher darauf, mittels auffälliger Farben, Schriftarten oder Bewegungen die Nutzer:innen dazu zu bringen, sich Ihre Inhalte genauer anzusehen.

Achten Sie beim Schalten von Werbung auf Social Media darauf, dass der Content zu Ihrem Redaktionsplan passt. Die Posts sollten sich thematisch, optisch sowie in der Tonalität in Ihren üblichen, organischen Content eingliedern. Somit schaffen Sie ein stimmiges Gesamtbild und Ihre Follower:innen können die Anzeige sofort gedanklich mit Ihrem Unternehmen verknüpfen.

Darüber hinaus sollten Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sein und diese auch berücksichtigen. Wollen Sie beispielsweise Ihre Zielgruppe dazu anregen, Ihre Webseite zu besuchen, Ihr Produkt zu kaufen oder sich als Mitarbeiter:in bei Ihnen zu bewerben, dann bauen sie dies als CTA in Ihre Werbung ein.

Wichtig: Content mit Mehrwert

Wenn Sie über ein begrenztes Budget verfügen oder Ihre finanziellen Mittel nicht unnötig ausreizen wollen, lohnt es sich auch, zunächst mit organischem Content auf die Unterstützung Ihrer Zielgruppe zu bauen: Veröffentlichen Sie Inhalte, deren Mehrwert für Ihre Follower:innen hoch genug ist, dass sie sie freiwillig mit anderen teilen. Werden andere Nutzer:innen dadurch auf Ihre Inhalte aufmerksam, kann dies je nach Zielsetzung wirkungsvoller sein als die bezahlte Verbreitung Ihres Contents. Wenn dies nicht zur gewünschten Reichweite führt, können Sie die Posts im Nachhinein gegen Bezahlung boosten lassen, oder zusätzlich Werbung schalten.

Hierfür bietet es sich an, ein festes Budget einzuplanen, mit dem Sie etwa die Reichweite des erfolgreichsten Posts der Woche oder des Monats erhöhen. Beachten Sie hierbei: Inhalte, die auf organische Weise nicht viele Reaktionen mit sich ziehen, laufen in der Regel auch geboostet nicht sonderlich gut. Daher lohnt es sich, insbesondere in das Boosten ohnehin erfolgreichen Contents zu investieren. Außerdem sehen Sie anhand der Likes und Shares Ihres organischen Contents, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen. Da die Zielgruppe Ihres Paid Contents ihrer organischen Zielgruppe wahrscheinlich größtenteils ähnelt, können Sie die Werbeanzeigen an die erfolgreichsten Posts anlehnen. Auch bei Werbeanzeigen sollten Sie einen Mehrwert für die Nutzer:innen schaffen, der sie dazu anregt, Ihren Accounts zu folgen und künftig auch mit Ihren organischen Inhalten zu interagieren.

Die Werbemanagementplattformen der sozialen Netzwerke, etwa der Meta Werbeanzeigenmanager oder der TikTok Ads Manager, dienen der Erfolgsanalyse Ihrer Kampagne. Weitere Tools, mit denen Sie Ihre Werbung analysieren können, sind beispielsweise Google Analytics, Hootsuite oder Sprout Social. Tools, die Sie zur Planung von Content und Werbeanzeigen einsetzen können, sind beispielsweise Hootsuite, Later, Facelift, Falcon.io, Planoly und Buffer.

Fazit: Lohnen sich Social-Media-Werbeanzeigen?

Die Vorteile der Werbung in sozialen Medien überwiegen gegenüber den Nachteilen. Sie ist kostengünstiger als klassische Werbung, minimiert die Streuverluste und bietet Interaktionsmöglichkeiten mit den Nutzer:innen. Da die Vergabe meist auf einem Auktionssystem basiert, das nicht zwingend an der oder die Meistbietende gewinnt, sondern auch auf Basis der Relevanz der Inhalte vergeben wird, kann Social-Media-Werbung auch mit einem geringeren Budget geschaltet werden. Versuchen Sie, sich mittels für die Zielgruppe relevanter Inhalte und auffälliger visueller Merkmale, von der Konkurrenz abzuheben und bauen Sie CTAs in Ihre Werbung ein. Damit sind Werbeanzeigen in den sozialen Medien eine effektive Möglichkeit, Ihre Bekanntheit über Ihre bestehenden Follower:innen hinaus zu erweitern. Eine weitere Möglichkeit, Ihre Markenbekanntheit über Ihre organisch gewachsene Reichweite hinaus zu vergrößern, ist die Kooperation mit Influencer:innen.