Veröffentlicht am: 1. September 2014Von: Kategorien: PR

Das Wichtigste an einem PR-Text ist der Einleitungssatz. Egal ob in einer Pressemitteilung, einem Produktmailing, einer Nachricht oder einer Reportage: Der Lesende möchte staunen, sich erschrecken, schmunzeln und sich bereichert fühlen. Das soll nicht lange dauern: in den ersten Sekunden, im ersten Absatz, idealerweise im ersten Satz will er gefesselt werden.

Gar nicht so leicht bei Themen, die komplex sind oder generell nicht die breite Masse ansprechen wie es zum Beispiel bei einem Fachbeitrag der Fall ist. Und dennoch: Die Einleitung ist wie eine Vorspeise, sie soll Appetit machen. Wenn der Leser oder die Leserin keinen Hunger aufs Weiterlesen bekommt, geht er zum nächsten Text. Und wir PRler wollen doch schließlich, dass unsere Texte bis zum Ende gelesen werden! Unser Ziel muss es also sein, die Leserin oder den Leser hungrig auf mehr zu machen.

Ein guter erster Satz

Aber wie schreibt man einen guten ersten Satz in einem PR-Text? Dafür gibt es leider kein Patentrezept. Jeder Text ist nun mal anders. Es gibt im Deutschen allein zig Textsorten. Was sich bei dem einen als perfekter Einstieg eignet, ist beim nächsten komplett unpassend. Trotzdem gibt es einige Dos and Don’ts, die man beim Verfassen eines ersten Satzes beachten sollte:

Oberstes Gebot: Klar und präzise formulieren. Die wichtigste Aussage des Textes kurz und knackig auf den Punkt bringen. Auf keinen Fall sollte der Einstieg umständlich und verworren formuliert sein. Am besten überlegt man sich vor dem Schreiben, was die Nachricht des Textes ist und schreibt diese an den Anfang.

Schreiben Sie das Wichtigste an den Anfang!

Ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten: Man muss in jeder Geschichte ein Detail finden, das sie von allen anderen unterscheidet. Wie oft schreiben wir Personalien über die neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unserer Kunden, stellen die aktuellen Produkte vor oder berichten von Messeteilnahmen. Im Grunde sind diese PR-Texte immer ähnlich aufgebaut. Aber bei näherer Betrachtung enthält jede Geschichte ein Detail, und sei es noch so klein, das sie vom Rest unterscheidet. Dieses Detail gilt es zu finden und direkt zu Beginn hervorzuheben. Das kann beispielsweise ein besonderes Merkmal vom neuen Vorstandsvorsitzenden sein oder eine witzige Hintergrundinformation zum neuen Produkt.

Aktiv sein: Je mehr Handlung in der Einleitung stattfindet, desto besser. Am besten verwendet man dafür starke Verben, die den Text lebendig machen, zum Beispiel: drängen, erklimmen, packen, scheitern oder gewinnen. Aber Vorsicht: Ein Produkt, das nicht neu ist, wird auch nicht durch ein starkes Verb attraktiver. Ausdrücke wie planen, erwarten und vorbereiten lassen den Text eher träge beginnen. Sie sollten deshalb vermieden werden.

Aufmerksamkeit gewinnen und halten im PR-Text

Die Sinne ansprechen: Aufmerksamkeit gewinnt man auch, indem man Bilder im Kopf des Lesers erzeugt oder ihn Dinge durch Worte riechen, hören oder schmecken lässt. Man beschreibt in einem PR-Text beispielsweise im ersten Satz der Produktvorstellung der Firma X den neuen Marmeladengeschmack so, dass die Lesenden das Gefühl bekommen, diese gerade selbst zu essen. („Fruchtig, mit einem Hauch Zimt, das ist die neue Marmelade von …)

Benennen Sie ein Problem

und präsentieren Sie die Lösung

Der direkte Einstieg: Man nennt ein Problem, das viele kennen oder angeht. Wer dieses liest, fühlt sich direkt angesprochen, weil die Möglichkeit besteht, selbst betroffen zu sein. Eine Pressemitteilung beginnt zum Beispiel so: „Weil die Tage jetzt wieder kürzer werden, sind viele Menschen deprimiert.“ Der Leser oder die Leserin kann sich in der Beschreibung wiederfinden und hat vielleicht schon die gleiche Beobachtung gemacht. Jetzt hofft er oder sie darauf, die Lösung des Problems in den nächsten Sätzen zu finden und schenkt dem Text seine bzw. ihre volle Aufmerksamkeit. Wichtig ist nun, ihm oder ihr die Lösung im Anschluss auch zu präsentieren, sonst ist er oder sie unzufrieden.

Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass der erste Satz am meisten Arbeit macht. Es ist mühsam, die richtigen Worte zu finden und es dauert seine Zeit. Doch diese Zeit sollte man sich nehmen. Die wichtigste Botschaft sollte in wenigen und verständlichen Worten zusammengefasst werden. Eine logische Gedankenfolge ist das A und O, ebenso wie eine konkrete und genaue Sprache. All das zu bedenken, lohnt sich am Ende: Wer den richtigen Einstieg findet, kann sicher sein, dass die Lesenden Appetit bekommen und den PR-Text weiterlesen werden.

Don’ts beim Einstieg in einen PR-Text

  • Chronologisch beginnen: „Am vorvergangenen Mittwoch trafen sich X und Y. Sie berieten über die Strategie zur Mitarbeiterfindung.“
  • Mit einer Floskel starten: „Dieses innovative Produkt wird auf die Bedürfnisse der Kunden individuell zugeschnitten.“
  • Claims voranstellen, die nicht verständlich sind: „Come in and find out. Die neuen Düfte von XY versprechen eine sinnliche Erfahrung.“
  • Versprechen machen, die nicht zu halten sind: „Sensationell: Dieses Produkt revolutioniert den Alltag aller Menschen in Deutschland.“
  • Vage bleiben: „Mit dem neuen Rasierer ergeben sich ganz neue Möglichkeiten der Nassrasur.“

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zum Autor

Julius Brockmann

Julius Brockmann ist PR-Berater in den Teams Gesundheit & Pflege sowie Konsumgüter & Dienstleistungen bei Sputnik. Vor seiner Zeit in der PR-Branche studierte er Medien und Politik an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Seit Anfang seines Studiums arbeitet er als freier Mitarbeiter für regionale Tageszeitungen sowie Special-Interest-Titel. Privat betreibt er den Blog www.ruhrwohl.de zu den Themen Food, Interior und Reise.