Veröffentlicht am: 1. September 2014Von: Kategorien: PR

Das Wichtigste an einem Text ist der Einleitungssatz. Egal ob in einer Pressemitteilung, einem Produktmailing, einer Nachricht oder einer Reportage: Der Leser möchte staunen, sich erschrecken, schmunzeln und sich bereichert fühlen. Das soll nicht lange dauern: in den ersten Sekunden, im ersten Absatz, idealerweise im ersten Satz will er gefesselt werden.

Gar nicht so leicht bei Themen, die komplex sind oder generell nicht die breite Masse ansprechen. Und dennoch: Die Einleitung ist wie eine Vorspeise, sie soll Appetit machen. Wenn der Leser keinen Hunger aufs Weiterlesen bekommt, geht er zum nächsten Text weiter. Und wir PRler wollen doch schließlich, dass unsere Texte bis zum Ende gelesen werden! Unser Ziel muss es also sein, den Leser hungrig auf mehr zu machen.

Aller Anfang ist schwer

Aber wie schreibt man einen guten ersten Satz? Dafür gibt es leider kein Patentrezept. Jeder Text ist nun mal anders. Was sich bei dem einen als perfekter Einstieg eignet, ist beim nächsten komplett unpassend. Trotzdem gibt es einige Dos and Don’ts, die man beim Verfassen eines ersten Satzes beachten sollte:

Oberstes Gebot: Klar und präzise formulieren. Die wichtigste Aussage des Textes kurz und knackig auf den Punkt bringen. Auf keinen Fall sollte der Einstieg umständlich und verworren formuliert sein. Am besten überlegt man sich vor dem Schreiben, was die Nachricht des Textes ist und schreibt diese an den Anfang.

Schreiben Sie das Wichtigste an den Anfang!

Ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten: Man muss in jeder Geschichte ein Detail finden, das sie von allen anderen unterscheidet. Wie oft schreiben wir Personalien über die neuen Mitarbeiter unserer Kunden, stellen die aktuellen Produkte vor oder berichten von Messeteilnahmen. Im Grunde sind diese Texte immer ähnlich aufgebaut. Aber bei näherer Betrachtung enthält jede Geschichte ein Detail, und sei es noch so klein, das sie vom Rest unterscheidet. Dieses Detail gilt es zu finden und direkt zu Beginn hervorzuheben. Das kann beispielsweise ein besonderes Merkmal vom neuen Vorstandsvorsitzenden sein oder eine witzige Hintergrundinformation zum neuen Produkt.

Aktiv sein: Je mehr Handlung in der Einleitung stattfindet, desto besser. Am besten verwendet man dafür starke Verben, die den Text lebendig machen, zum Beispiel: drängen, erklimmen, packen, scheitern oder gewinnen. Aber Vorsicht: Ein Produkt, das nicht neu ist, wird auch nicht durch ein starkes Verb attraktiver. Ausdrücke wie planen, erwarten und vorbereiten lassen den Text eher träge beginnen. Sie sollten deshalb vermieden werden.

Aufmerksamkeit gewinnen und halten

Die Sinne ansprechen: Aufmerksamkeit gewinnt man auch, indem man Bilder im Kopf des Lesers erzeugt oder ihn Dinge durch Worte riechen, hören oder schmecken lässt. Man beschreibt beispielsweise im ersten Satz der Produktvorstellung der Firma X den neuen Marmeladengeschmack so, dass der Leser das Gefühl bekommt, diese gerade selbst zu essen. („Fruchtig, mit einem Hauch Zimt, das ist die neue Marmelade von …)

Benennen Sie ein Problem und präsentieren Sie die Lösung

Der direkte Einstieg: Man nennt ein Problem, das viele kennen oder angeht. Wer dieses liest, fühlt sich direkt angesprochen, weil die Möglichkeit besteht, selbst betroffen zu sein. Eine Pressemitteilung beginnt zum Beispiel so: „Weil die Tage jetzt wieder kürzer werden, sind viele Menschen deprimiert.“ Der Leser kann sich in der Beschreibung wiederfinden und hat vielleicht schon die gleiche Beobachtung gemacht. Jetzt hofft er darauf, die Lösung des Problems in den nächsten Sätzen zu finden und schenkt dem Text seine volle Aufmerksamkeit. Wichtig ist nun, ihm die Lösung im Anschluss auch zu präsentieren, sonst ist er unzufrieden.

Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass der erste Satz am meisten Arbeit macht. Es ist mühsam, die richtigen Worte zu finden und es dauert seine Zeit. Doch diese Zeit sollte man sich nehmen. Die wichtigste Botschaft sollte in wenigen und verständlichen Worten zusammengefasst werden. Eine logische Gedankenfolge ist das A und O, ebenso wie eine konkrete und genaue Sprache. All das zu bedenken, lohnt sich am Ende: Wer den richtigen Einstieg findet, kann sicher sein, dass der Leser Appetit bekommt und den Text weiterliest.

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