„Können Sie uns einen Fachartikel schreiben?“, werden unsere Public Relations-Berater im Team Transport und Logistik oft gefragt. Natürlich können wir das. Allerdings müssen wir dafür den Adressaten kennen. Schließlich sollten Logistikunternehmen Fachartikel nicht zum Selbstzweck herausgeben, sondern mit dem Ziel, eine bestimmte Gruppe mit einer Botschaft zu erreichen. Warum das so wichtig ist, ist vielen gar nicht klar.
Das Prinzip ist das gleiche, wie beim Blumengießen: Mit der Gießkanne verschüttet man jede Menge Wasser, erreicht aber niemanden so richtig. Analog zur PR-Maßnahme bedeutet das: Schneidet man sie nicht auf die Menschen zu, die man adressieren möchte, erreicht man zwar alle ein wenig, berührt aber niemanden so richtig. Damit ist die PR wenig wirkungsvoll.
Die Bedeutung der Zielgruppenanalyse in den Public Relations
Die erste Frage, die wir bei der Konzeption einer PR-Maßnahme überhaupt klären, ist die nach der Zielgruppe: Wer gehört dazu? Wo liegen die Interessen? Wie sieht das Kommunikationsverhalten aus?
Wir stellen diese Frage, weil …
- … sich nicht jeder für die gleichen Themen interessiert, Unternehmen aber nur mit relevanten Inhalten überzeugen können.
- … nicht jeder die gleichen Medien nutzt.
- … Zielgruppen-PR effizienter ist und damit weniger Ressourcen und Geld kostet als breit gestreute PR, die zwar alle ein bisschen streift, aber niemanden so richtig betrifft.
- … es dem Image eines Unternehmens sogar schaden kann, Themen nicht zielgruppengerecht aufzubereiten, weil ungewollte Informationen auch nerven können.
Die Zielgruppen der Transport- und Logistikbranche
Relevant für Unternehmen aus der Transport- und Logistikbranche sind vor allem zwei große Gruppen: (potenzielle) Kunden und (potenzielle) Mitarbeiter.
Wer sind die Kunden?
- Industrie- oder Handelsunternehmen, die Dienstleister für Logistikprozesse engagieren möchten
- Transport- oder Logistikdienstleister auf der Suche nach IT, Materialflusslösungen oder Personal
- Transport- oder Logistikdienstleister mit Bedarf an Equipment
- Unternehmen sämtlicher Branchen, die Beratung zu Logistikprozessen benötigen
Wer sind die Mitarbeiter?
- Fachkräfte auf Stellensuche
- (Hoch-)Schulabsolventen auf der Suche nach einer Ausbildung
- eigene Mitarbeiter, die Infos über das Unternehmen suchen
Grundsätzlich richtet sich PR zudem an Multiplikatoren, in der Transport- und Logistikbranche insbesondere an Journalisten, die über die Transport- und Logistikbranche berichten.
Diese Gruppen lassen sich noch weiter aufspalten, beispielsweise mit Blick auf die Branchen der Handelsunternehmen oder das Ausbildungsniveau der Absolventen. Aber schon die grobe Einteilung zeigt, wie unterschiedlich die Zielgruppen sind. Es liegt auf der Hand, dass sich die Interessen sowie das Mediennutzungsverhalten von Berufseinsteigern, Entscheidern in Industrieunternehmen oder Journalisten unterscheiden.
Beispiele aus der Praxis
Was ist also zu tun? Zielgerichtet zu kommunizieren meint nichts anderes als: PR-Maßnahmen auf die Zielgruppe auszurichten. Das bedeutet, dass für jedes Kommunikationsziel eine oder mehrere Zielgruppen definiert und detailliert analysiert werden müssen. Je besser man den Adressaten kennt, desto besser lässt sich die PR seinen Bedürfnissen und Interessen anpassen. Im zweiten Schritt werden dann die Themen entwickelt und die Kanäle bestimmt. Die folgenden Beispiele zeigen, wie das funktionieren kann.
Kommunikator: Silologistiker – Ziel: Lebensmitteltransporte promoten – Zielgruppe: Lebensmittelindustrie:
Ein Silologistiker möchte seine Sparte Lebensmitteltransporte stärken. Seine Zielgruppe sind in diesem Fall Entscheider aus lebensmittelproduzierenden Betrieben. Wir gehen davon aus, dass diese zwischen 40 und 60 Jahre alt sind und an qualitativ hochwertigen Dienstleistungen interessiert sind. Ihre Informationen beziehen sie daher in der Regel aus Fachmedien. Zielgruppengerecht ist daher zum Beispiel die Veröffentlichung eines Anwenderberichts zum Thema Lebensmitteltransport in Silofahrzeugen.
Spediteur – Kraftfahrer einstellen – ausgebildete Fahrer / Nachwuchskräfte:
Eine Spedition leidet unter Fahrermangel und möchte als Arbeitgeber für Kraftfahrer auf sich aufmerksam machen. Ihre Botschaft sollten sie direkt an ausgebildete Fahrer oder junge Menschen auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz richten. Diese erreicht man auf Trucker-Events und – wie fast alle Menschen zwischen 25 und 50 Jahren – bei Facebook. Interaktion und Unterhaltung sind in beiden Fällen explizit erwünscht. Daher eignen sich für das Employer Branding lockere Themen, die Spaß machen.
Ersatzteilehändler – Verkauf steigern – Spediteure:
Ein Händler von Ersatzteilen für Lkw möchte seine Verkaufszahlen steigern. Seine Zielgruppe sind Speditionen mit eigenem Fuhrpark. Wenn Spediteure Bedarf an Ersatzteilen haben, rufen sie ihren Händler an oder suchen im Internet danach. Die Präsentation von Produkten über Webseiten und Onlineshops ist daher eine zielführende Maßnahme.
Logistikdienstleister, Entwickler von Speditionssoftware und Telematiksystemen, Hersteller von Materialflusssystemen und Co. sollten sich die Zeit nehmen, ihre Kommunikation strategisch anzugehen. Gerne helfen wir Ihnen dabei, ihre Zielgruppe zu definieren und passende Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und umzusetzen.
