Presse-Clippings sind das Must-Have eines jeden PRlers. Der Lohn für all seine Mühen sozusagen. Doch wofür genau stehen eigentlich Clippings und wie darf man die Zeitungsausschnitte verwenden?
Clipping – Definition
Einige Unternehmenswebsites haben einen Pressebereich. Hier finden sich Materialien für Journalisten und Redakteure, aktuelle Pressemitteilungen, Bildmaterial und Clippings.
Manchmal geraten dabei Meldungen, die das Unternehmen selbst verfasst hat und Veröffentlichungen von unabhängigen Medien durcheinander. Das ist nicht nur für den Nutzer der Seite ärgerlich, sondern auch schade, denn redaktionelle Veröffentlichungen in Zeitschriften, Magazinen oder der Tagespresse haben von Natur aus eine viel höherer Glaubwürdigkeit als Infos, die man selbst über sich und sein Unternehmen veröffentlicht.
Aus diesem Grund ist es wichtig, die Begrifflichkeiten sauber zu trennen. Ein Clipping oder Presse-Clipping (engl. press cutting) ist eine Veröffentlichung in einem unabhängigen journalistischen Medium. Die Sammlung der Clippings erfolgt in einem Clipping-Report, der wahlweise auch als Pressespiegel bezeichnet wird.
Was gehört zu einem Clipping?
In der Medienbeobachtung unterscheidet man zwischen Online- und Printclippings. Wie der Name schon sagt, ist hier der Kanal das Entscheidungskriterium. Die wichtigsten Angaben, die zu jedem Clipping gehören sind:
- Medienname
- Name des Artikels
- Auflage und oder Reichweite des Mediums
- Veröffentlichungsdatum
- ggf. Verlag
- ggf. Platzierung (zum Beispiel im Wirtschaftsteil)
Zum Clipping gehört allein der Artikel, in dem zum Beispiel der Name eines Produktes, einer Firma oder ein bestimmtes Thema, nachdem die Medien durchsucht wurden, genannt ist. Nicht aufgenommen werden in der Regel gekaufte Beiträge wie Anzeigen oder Advertorials.
Die Clipping-Dokumentation
Clippings werden in einem Clipping-Report zusammengefasst. Dieser kann täglich, wöchentlich, monatlich oder noch seltener erstellt werden und sollte neben der Unternehmenskommunikation auch der Geschäftsführung und allen relevanten Personen eines Unternehmens zukommen. Viele Institutionen wie Theater, Stadtverwaltungen oder große Konzerne aktualisieren ihren Pressespiegel täglich und hängen die Clippings in einem Schaukasten aus. So erfahren alle Mitarbeiter, was die Presse über das Unternehmen berichtet.
Clipping-Dienste
Natürlich ist es für einen einzelnen Mitarbeiter einer Presseabteilung nicht möglich, alle Zeitungen der Stadt, überregionale Tages- und Wirtschaftszeitungen sowie sämtliche Online-Medien und alle Fachmagazine jederzeit im Blick zu haben.
Aus diesem Grund haben sich professionelle Clipping-Services etabliert, die genau diese Aufgabe den Verantwortlichen aus den Pressestellen abnehmen. Die Kosten für eine Beobachtung von Print- und Onlinemedien setzen sich aus einer Grundgebühr sowie den Kosten für jeden Treffer des vorher festgelegten Suchbegriffs zusammen. Auch PR-Agenturen übernehmen die Medienbeobachtung sowie das Erstellen eines Pressespiegels für ihre Kunden sehr gerne.
Urheberrechte und Nutzung von Clippings
Die generelle Nutzung und Vervielfältigung der Veröffentlichungen ist nicht gestattet. Auch wenn Redaktionen 1:1 die Worte der Unternehmenskommunikation übernehmen, darf die Veröffentlichung nicht einfach so kopiert und verbreitet oder im Internet auf der Website veröffentlicht werden.
Möchte man Clippings auf seiner Seite präsentieren, sollte man vorher den Verlag kontaktieren. Viele Medien geben Unternehmen das Recht zur Vervielfältigung kostenlos, andere verlangen teils horrende Summen, wenn man Inhalte aus ihren Magazinen verbreiten möchte.
Der Wert eines Clippings
Veröffentlichungen zu Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens in beliebten Publikumsmagazinen mit sechsstelligen Auflagezahlen sind viel Wert. Um diesen Gegenwert zu beziffern, kann es sich lohnen, den so genannten Anzeigenäquivalenzwert zu bestimmen.
Diese Kennzahl gibt an, wie viel ein Unternehmen für eine Anzeige in der Größe der redaktionellen Veröffentlichung hätte zahlen müssen. Zu berücksichtigen ist dabei die Platzierung im Heft sowie die Größe der redaktionellen Erwähnung.
Diesen Wert genau zu bestimmen, ist teilweise sehr schwierig und zeitaufwändig. Dennoch lohnt sich der Vergleich, um dem PR-Verantwortlichen zumindest eine mathematische Größe an die Hand zu geben, mit der er anderen Abteilungen aus Controlling und Co. verständlich machen kann, wie wertvoll die Arbeit der Unternehmenskommunikation ist.
Letztlich ist der genaue Wert der Public Relations allerdings nicht zu beziffern. Der Anzeigenäquivalenzwert sagt zum Beispiel nichts über die qualitativen Werte der Veröffentlichung aus. Außerdem berücksichtigt er die höhere Glaubwürdigkeit gegenüber einer gekauften Anzeige nicht umfassend.
