Was ist Employer Branding? – Eine Begriffsdefinition aus Sicht der PR

Ständig ist die Rede davon. Aber was ist Employer Branding eigentlich genau? Und was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Der Bundesverband Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting e.V. (Queb) beantwortet die Frage „Was ist Employer Branding?“ so: Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt. Durch Verankerung der Marke in der gelebten Identität des Arbeitgebers wird diese Aufgabe nachhaltig, widerspruchsfrei, mit großer interner Bindungswirkung und dadurch auf hohem Qualitätsniveau umgesetzt.

Alles klar also? Ihr Unternehmen macht ein bisschen Employer Branding und schon rennen Ihnen die Bewerberinnen und Bewerber die Türen ein. Außerdem erhalten Sie nie wieder eine Kündigung, nur weil sich jemand verändern möchte! Schön wäre es ja. Aber natürlich ist es auch nicht ganz so einfach und deshalb lohnt es sich, ein bisschen genauer unserer Frage „Was ist Employer Branding?“ nachzugehen.

Was ist Employer Branding? Und brauchen wir das überhaupt?

Bedenkt man, was erfolgreiches Employer Branding erreichen kann, dann kann die Antwort nur lauten: Ja, Sie brauchen Employer Branding. Employer Branding geht alle an, egal ob globaler Konzernriese oder kleines mittelständisches Unternehmen. Denn die verfügbaren Maßnahmen auf dem Weg zu neuen guten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sind schier endlos: Eine Stellenanzeige hier, ein Plakat dort, ein kleiner Post auf Facebook und dazu noch der Auftritt auf der regionalen Fachmesse. Da wird es beizeiten unübersichtlich und die Maßnahmen laufen ins Leere. Dagegen hilft eine Strategie und klare Idee bei der Personalgewinnung und -bindung.

Employer Branding gibt den Weg vor

Und was ist noch gleich Employer Branding? Genau. Es bildet den Überbau für alle diese Maßnahmen, die nach innen und außen kommuniziert werden. Es ist deshalb auch untrennbar mit dem Personalmarketing sowie dem Recruiting verbunden – dort werden die Maßnahmen und Instrumente ausgerichtet, gesteuert und operativ umgesetzt.

Das Komplizierte am Employer Branding aber ist: So universell der Ansatz und die Ziele sind, so individuell muss jedes Unternehmen sein ganz eigenes passgenaues Konzept vom Employer Branding entwickeln. Die Frage „Was ist Employer Branding?“ muss sich also jeder neu und selbst stellen. Einen allgemeinen Ansatz von anderen Unternehmen oder gar die Strategie der Konkurrenz zu übernehmen, ist schlicht nicht glaubwürdig und würde nicht funktionieren.

Denn die glaubwürdige Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke innerhalb und außerhalb des Unternehmens funktioniert nur auf Grundlage der eigenen Identität. Die Positionierung basiert auf der eigenen Unternehmensstrategie und sollte aus dem Unternehmen erwachsen. Zunächst gilt es also, die Arbeitgebermarke strategisch zu positionieren. Erst im Weiteren wird sie mit operativen Maßnahmen ausgestaltet.

Was ist Employer Branding in Abgrenzung zur PR?

Wird es konkret und geht an die einzelnen Maßnahmen, gilt es zu bedenken, dass alle Schritte der internen wie externen Kommunikation die Arbeitgebermarke beeinflussen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass alle Maßnahmen der Kommunikation eine einheitliche – im Employer-Branding-Konzept definierte – Handschrift besitzen sollten. Damit wird auch die enge Verbindung von Employer Branding und PR deutlich. Denn Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist genau darauf spezialisiert, die definierten Botschaften über ausgewählte Kanäle an die Zielgruppen zu kommunizieren. Wer die richtigen Botschaften über die falschen Kanäle an eine unbestimmte Zielgruppe sendet, vergibt riesige Chancen bei der Stärkung der Arbeitgebermarke sowie der Personalgewinnung.

Was ist Employer Branding im Unterschied zum Personalmarketing?

Neben Employer Branding ist das Personalmarketing ein viel gebrauchter Begriff, wenn es um die Suche nach Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geht. Die Definition des Personalmarketing verdeutlicht noch einmal, was es im Gegensatz zum und Zusammenspiel mit Employer Branding leisten kann: Personalmarketing hat zum Ziel, die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und zu passenden Bewerbungen zu motivieren. Die Aufgabe erreicht dann ein hohes Qualitätsniveau, wenn Dialogprozesse zielgerichtet gestaltet und Mitarbeiter aus den Fachabteilungen als authentische Akteure eingebunden werden (Queb).

Was ist Employer Branding im Unterschied zum Recruiting?

Mit dem Recruiting geht es dann wirklich in die Praxis der Personalgewinnung, Queb definiert Recruiting so: Recruiting hat zum Ziel, offene Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Kandidaten zu besetzen. Der „Fit“ der Talente zur Arbeitgeberidentität ist wesentlich für den Erfolg der Besetzung. Der nachhaltige Erfolg des Recruiting wird somit durch hohe Transparenz der Arbeitgeberidentität erhöht.

In der Theorie klingt das alles vielleicht nicht ganz so einfach. Aber in der Praxis lohnt sich Employer Branding.

Employer Branding beginnt mit den richtigen Fragen

Beim Aufbau der Arbeitgebermarke und eines Konzeptes für das Employer Branding muss sich ihr Unternehmen also über das Selbstbild und die Außenwirkung im Klaren sein. Wenn Sie wissen wollen, welche das ist, müssen Sie die richtigen Fragen stellen:

• Stärken und Schwächen des Arbeitgebers: Was macht das Unternehmen aus und besonders attraktiv für Arbeitnehmer?
• Erwartungen der Zielgruppe: Was erwartet eine Fachkraft heute und was ist in der Branche üblich?
• Employer Value Proposition (EVP): Welche Alleinstellungsmerkmale bringt der Arbeitgeber mit?
• Positionierung: Wofür steht das Unternehmen heute? Welches Image soll vermittelt werden?
• Implementierung: Welche operativen Maßnahmen können aus der Employer-Branding-Strategie abgeleitet und umgesetzt werden?
• Botschaft: Welche kommunikativen Botschaften können von den Maßnahmen abgeleitet werden?
• Kanäle: Welche Medien konsumiert die Zielgruppe?
• Zuständigkeit: Wer koordiniert die Strategien und Umsetzung von Employer Branding und Public Relations?

Mit der Beantwortung dieser Fragen ist bereits ein großer Schritt zur Entwicklung eines Employer-Branding-Konzepts getan. Nur wenn die Zielgruppe und ihre Anforderungen bekannt sind, wird das Konzept ein Erfolg. Und nur, wenn sich ein Unternehmen seiner Stärken, Schwächen und Alleinstellungsmerkmale bewusst ist, lassen sich Konturen entsprechend schärfen und ein ganz eigenes Profil gewinnen. Dann wiederum können auch die passenden Instrumente gewählt und definierte Botschaften gesendet werden. Genau das tun wir von Sputnik als PR-Agentur übrigens ja ständig.

Apropos PR. Nicht nur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist für Employer Branding unverzichtbar, es gibt noch einige weitere Begriffe wie Personalmarketing oder Recruiting, die im Gegensatz oder Ergänzung zum Employer Branding stehen oder auch häufiger mal verwechselt werden. Weiß man aber, was womit gemeint ist, lassen sich die schönen Konzepte auch in der Praxis besser umsetzen.