„Wer sich wegduckt, wird für investigative Journalisten nur noch interessanter!“

27. April 2020 // Carsten Hinnah

Lesen Sie im zweiten Teil unseres Interviews mit dem Medientrainer Tom Buschardt, warum Wegducken bei kritischen Fragen und Themen das Krisenpotenzial noch erhöht. Wer gerade die Chance, die sich in der Krise bietet, medial besonders gut nutzt und wie Führungskräfte jetzt trotz dynamischer Lage klar und verbindlich kommunizieren.

Klassischerweise stehen Großkonzerne im Fokus kritischer Recherchen, da diese durch ihre Relevanz für die Öffentlichkeit eine große Angriffsfläche für die Presse bieten. Können sich Mittelständler deshalb in der Krise zurücklehnen bzw. einfach wegducken, wenn Pressanfragen kommen?

Tom Buschardt: Nein. Wer sich wegduckt macht sich gerade im Bereich des investigativen Journalismus besonders interessant. Unterschätzen Sie nicht die Ressourcen, die Recherchekollektive wie zum Beispiel WDR, NDR und Süddeutsche Zeitung oder die Investigativ-Teams großer Medienhäuser bei begründetem Interesse an einer Story aufbringen. Ferner sind ehemalige und unzufriedene Mitarbeiter stets fleißige Zulieferer. Ich habe schon mehrfach erlebt, dass eine einzige kritische Berichterstattung, die leicht unter Kontrolle zu bringen wäre, sofort dazu führt, dass sich aus den verschiedensten Bereichen unzufriedene Mitarbeiter mit ganz anderen Geschichten melden. Nach dem Motto: Der Damm hat einen Riss, dann können wir auch noch ein paar Brocken rausbrechen und das Ganze mehr in Fluss bringen. Das passiert den besten Unternehmen und die wundern sich dann, woher plötzlich die ganze Unzufriedenheit in der Belegschaft kommt.

Sollten sich mittelständische Unternehmen auf den Auftritt vor Mikrofon und Kamera vorbereiten? Die Wahrscheinlich eines TV-Interviews ist im Vergleich zu DAX-Vorständen doch eher gering, oder?

Tom Buschardt: Das kann man so sehen. Aber was Sie vor Mikrofon und Kamera lernen, kann – wenn es professionell vermittelt wird – auch in zahlreichen anderen Kommunikationssituationen sehr hilfreich sein, weil auch Kommunikationsmuster optimiert werden. Das hilft dann auch beim Umgang mit dem Betriebsrat, der Ansprache vor der Belegschaft – um nur zwei ganz naheliegende Beispiele zu nennen. Natürlich gibt es viele Trainings, da spricht man darüber, ob man eine Krawatte tragen soll oder wie die wegen des TV-Bildes beschaffen sein muss. Schauen Sie sich den Medientrainer vorher genau an. Ein Zertifikat sagt nichts über die Praxiserfahrung aus und wer nur zwei, drei Trainings im Monat gibt und ansonsten anderen Tätigkeiten nachgeht, der steht anders im Stoff als jemand, der das hauptberuflich macht und seit Jahren 10 bis 15 Trainings im Monat absolviert. Das mag jetzt arrogant klingen, aber der Hobby-Architekt ist für den Geräteschuppen im Garten sicher ausreichend – aber taugt er auch für die repräsentative Firmenzentrale? Oder weil Führungskräfte gerne Vergleiche mit dem Segeln nutzen: Was nutzt die beste Yacht, wenn man an den Tauen oder dem Anker spart?

Vertrieb und Marketing sehen in der Pressearbeit von Agenturen häufig nur einen Kanal für Produkt-PR und Verkaufsförderung. In einer Krise geht es jedoch in erster Linie darum, diese zu bewältigen und Schaden zu begrenzen. Wie bekommt man das rechtzeitig in die Köpfe?

Tom Buschardt: Mit viel Geduld, einer offenen Diskussionskultur im Unternehmen und dem wachen Blick, welche Säue täglich durch die Dörfer getrieben werden: Von Kunden, von Medien, von Unternehmen selbst. Ich sage immer: „Ich bin Euer Sicherheitsgurt. Ich garantiere nicht, dass ich immer und in jeder Situation Euer Leben retten kann – aber ich kann meinen Beitrag dazu leisten, dass ihr Euch berechtigt sicherer fühlt und den Kopf für andere Dinge frei habt.”

Eine häufig zitierte Aussage des Robert-Koch-Instituts lautet: „Wir haben eine sehr dynamische Lage“. Selbst Experten sagen, dass sie täglich dazulernen. Dennoch braucht es in der Krise Führung. Wie können Führungskräfte jetzt klar, verbindlich aber der Lage angemessen ergebnisoffen kommunizieren?

Tom Buschardt: Geben Sie zu, wenn Sie etwas nicht wissen, oder noch nicht wissen können. Wenn Sie mit Wahrscheinlichkeiten arbeiten müssen, benennen Sie es auch als Wahrscheinlichkeit. So wird aus der Aussage eine faktische, ohne dass Sie hinterher zurückrudern müssen, oder wie ein Depp dastehen. Die Formulierung „Dynamische Lage“ ist angesichts der Corona-Dynamik schon zu euphemistisch formuliert. Vorsicht, vor dem sogenannten „Neusprech“ George Orwells. Das heißt jetzt bei uns „PR-Deutsch“ und ist in vielen Fällen hilfreich – in der Krise aber oft entlarvend. Bei einem Medikament trat in vielen Anwendungen der Tod ein, was vom Unternehmen als Nebenwirkung „euphemisiert“ wurde. Pickel im Gesicht sind eine Nebenwirkung – der Tod ist definitiv eine Wirkung. Man muss sich ab einem gewissen Punkt der Krise den eigenen Sprachgebrauch angemessen der öffentlichen Wahrnehmung anpassen. Hier hilft oft nur der externe Blick, weil man das als (re)agierendes Unternehmen gar nicht mehr so wahrnehmen kann.

Hast Du eine Alternativvorschlag für die Formulierung „Dynamische Lage“?

Tom Buschardt: Als Journalist – natürlich. Als Krisenkommunikator – besser nicht. Da ist „Dynamische Lage“ schon euphemistisch genug. Also wenn Du es jetzt unbedingt krachen hören möchtest, dann nur in meiner Funktion als Journalist: „Unübersichtliche Lage“, „Katastrophen-Lage“, „Unvorhersehbare Lageentwicklung“ – solche Sachen. Die dramatisieren aber auch ein wenig unsachlich.

Foto: Nina Hummes

Unterschätzen Sie nicht die Ressourcen, die Recherchekollektive wie zum Beispiel WDR, NDR und Süddeutsche Zeitung.”

Tom Buschardt

Und wie korrigiert man Entscheidungen öffentlich ohne Gesichtsverlust?

Tom Buschardt: Das hängt von der vorherigen Entscheidung ab. Ansonsten habe ich gute Erfahrungen gemacht, das Scheitern oder auch die späte Einsicht, offen anzusprechen. Natürlich kommen dann Fragen wie „Warum haben Sie das nicht früher gewusst“ oder „Warum haben Sie diese Entscheidung nicht früher getroffen“. Dann muss man nur bei seiner Haltung bleiben: „Wichtig ist doch, dass wir jetzt die (von allen geforderten) richtigen Entscheidungen getroffen haben. Das andere werden wir zu gegebener Zeit analysieren.“

Erfolgreiches Krisenmanagement besteht nicht nur in der Bewältigung, sondern im Idealfall auch darin, eine Krise auch als Chance wahrzunehmen. Gibt es aus deiner Sicht ein Unternehmen, das gerade erfolgreich Chancen ergreift?

Tom Buschardt: Das ändert sich ja täglich mit einem neuen Beispiel. Bei adidas kann man nicht sagen, dass sie erfolgreich eine Chance ergreifen, denn die Probleme der zunächst verweigerten Mietzahlungen hat sich das Unternehmen selbst eingebrockt. Für die Umkehr muss man es jetzt nicht feiern. Es gibt da in Süddeutschland einen Maschinenbauer, der das gerade hervorragend macht. Das wird man in der nächsten Zeit mittelfristig sehr wohl wahrnehmen in der Öffentlichkeit. Die ersten positiven Berichte hat es bereits gegeben.

Und welcher Politiker nutzt aktuell die Chance, die ihm die Krise bietet?

Tom Buschardt: Söder, Spahn, Laschet, Merkel – mit Corona-Stichtag zum Zeitpunkt unseres Gesprächs und mit Blick auf die deutsche Situation. Grundsätzlich – und das sieht man bei den Oppositionspolitikern von Europa bis in die USA – sind die regierenden Entscheider ganz klar im Vorteil.

Was rätst Du als Kommunikationsberater Habeck und Co.?

Tom Buschardt: Sie müssen begreifen, dass Corona keine thematische Option ist, sondern das einzige beherrschende Thema. Wir Journalisten sprechen da immer von einer „klaren Nachrichtenlage“. Das ist vergleichbar mit dem 11. September. Corona toppt alle anderen Themen. Bei Corona kann die FDP dann wieder bei Wirtschaftsfragen einsteigen, die Grünen mühen sich damit, bei der Industrieförderung ökologische Branchen und Bereiche zu berücksichtigen. Sie müssen aber auch erkennen, dass Fridays for Future derzeit kaum noch Gehör finden. Man muss diese Themen wieder vorsichtig voran bringen und darf nicht aus der Ecke immer „Klima“ rufen. Man muss – so bitter das ist – auch erkennen, wann das eigene Thema derzeit fehlplatziert wirkt. Klima ist unbestritten eines der wichtigsten Themen der Menschheit – aber was macht man mit dieser Logik, wenn die Menschen da draußen dafür derzeit in den nächsten Wochen so überhaupt keinen Kopf haben? Wer derzeit auf Mehl und Klopapier reduziert ist, der hat kein Ohr für CO2. So bitter das ist für das wichtige Thema Klimawandel.

Interview Tom Buschardt

Und wie begegnet man dem möglichen Vorwurf der Profilierungssucht?

Tom Buschardt: Der Vorwurf ist doch fester Bestandteil öffentlicher Arbeit. Die Grünen stehen für dies, die FDP für jenes – warum nicht dem eigenen Markenkern treu bleiben? Profilierungs-Sucht kann man auch jemandem unterstellen, der Dir hier die Fragen beantwortet. Das muss ich nehmen, wie ein Motorradfahrer den Sommerregen: Pelle überziehen und weiterfahren.

Abgesehen von den Medien: Wie wird Corona unser privates und berufliches Kommunikationsverhalten verändern?

Tom Buschardt: Ich hoffe, dass unser Bedürfnis nach Nähe zu anderen Menschen, was wir jetzt mit Videochats kompensieren, anhält. Unsere Kommunikation dürfte – auch über die Hierarchie-Ebenen hinweg – wertschätzender und offener werden. Dazu hat Corona etwas Wichtiges beigetragen: Es ist egal, wer wir sind, was wir haben und für wen wir uns halten. Wenn es uns erwischt, erwischt es uns. Es ist keine Schande, es zu haben, es gehabt zu haben und keine Leistung, wenn man davongekommen ist. Das verbindet. Und Kommunikation war das Einzige, was uns vom normalen Alltag während Corona geblieben ist. Wenn eine Generation einen Krieg durchlebt, dann wird gefragt: Auf welcher Seite hast du gekämpft, mit wem hast du sympathisiert? Bei Corona hatte man es – oder man hatte es nicht. Alle haben darunter zu leiden gehabt. Das sollte eine Gesellschaft, die auf dem Weg zur Spaltung war, wieder mehr einen.

Über Tom Buschardt

Tom Buschardt coacht seit über 20 Jahren u.a. Politiker und Dax-Vorstände für den optimierten Auftritt vor Mikrofon und Kamera. Er ist Der gelernte Journalist und PR-Berater, arbeitete unter anderem in den Nachrichtenredaktionen von RTL Aktuell und WDR 2, moderierte politische Magazine im ARD-Hörfunk und bunte Sendungen bei NRW-Privatradios. Im Dezember 2019 erschien sein Buch „Warum wir Kommunikation neu lernen müssen“.

zum Autor

Carsten Hinnah ist PR-Berater bei Sputnik. Schwerpunktmäßig betreut er Industrieunternehmen bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Nach einer Ausbildung zum Immobilienkaufmann absolvierte er den PR-Fachstudiengang Kommunikationsmanagement. Parallel hierzu war er als Reporter für die Neue Osnabrücker Zeitung und Radio NRW im Einsatz.

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