Advertorials – Der schmale Grat zwischen Information & Werbung

Advertorial – ein Begriff, der im Alltag selten fällt, obwohl uns das Konzept dahinter nur allzu vertraut ist. Die Kombination aus Anzeige und redaktionellem Text ist sowohl in Print- als auch in digitalen Medien sehr beliebt, da sie viele Vorteile bietet. Doch wie setzt man ein Advertorial gezielt ein, um die gewünschte Wirkung zu erzielen? Und was sagt das Gesetz dazu? Wir zeigen Ihnen die Vor- und Nachteile dieser vielseitigen Werbeform.

Bevor wir näher auf das Thema eingehen, ist es wichtig zu klären, was genau ein „Advertorial“ ist. Das Kofferwort setzt sich aus den englischen Wörtern „Advertisement“ und „Editorial“ zusammen. Ein Advertorial ist eine besondere Form der Werbung, bei der der Beitrag optisch und auch inhaltlich wie ein redaktioneller Artikel wirkt. Doch der Schein trügt, denn der Beitrag wurde gegen Bezahlung veröffentlicht. So sind Teile des Inhalts werblich und von einem Unternehmen oder einer Marke in Auftrag gegeben, andere Teile des Textes wirken redaktionell, sind es aber meist nicht. Aufgrund seiner Aufmachung kann ein Advertorial leicht mit einem klassischen Magazinbeitrag verwechselt werden.

Advertorials – Die unterschätzte Kunst der redaktionellen Werbung

Das Advertorial, das wie ein Artikel in einer Zeitschrift oder in einem Blog aussieht, bietet sowohl für die Autorin oder den Autor als auch für den Auftraggebenden erhebliche Vorteile. Wir zeigen Ihnen einige Vorteile, die ein Advertorial mit sich bringt:

• Auf den ersten Blick nicht erkennbar:

Advertorials sind so gestaltet, dass sie sich nahtlos in den redaktionellen Kontext einer Zeitschrift, eines Blogs oder einer Nachrichtenseite einfügen. Anders als herkömmliche Anzeigen, die sofort als solche zu erkennen sind, wirken Advertorials wie redaktionelle Beiträge. Diese subtile Platzierung reduziert die Aufdringlichkeit und stärkt das Vertrauen der Leserinnen und Leser, die den Inhalt als wertvolle Information und nicht als reine Werbung wahrnehmen.

• Gezielte Ansprache der Zielgruppe:

Ein weiterer Vorteil von Advertorials ist die gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe. Das Werbeformat wird in ausgewählten Medien publiziert, die regelmäßig von der richtigen Zielgruppe konsumiert werden. Die Message erreicht so immer die richtigen Empfänger:innen. Dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte positiv aufgenommen werden und bei den Leser:innen nachhaltig wirken.

• Eine kontrollierte Botschaft vermitteln:

Advertorials bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Botschaften genau so zu gestalten, wie sie es wünschen. Sie können die Darstellung nach außen beeinflussen und bis zu einem gewissen Grad steuern.

Die positive Darstellung des Unternehmens und seiner Kommunikationsziele wird in der Regel genau so umgesetzt, wie es gewünscht ist.

Advertorials vereinen die Stärken von redaktionellen Beiträgen und klassischer Werbung: Sie informieren und werben zugleich. Für Unternehmen, die ihre Botschaften effizient und zielgerichtet vermitteln wollen, sind sie daher ein sehr praktisches Instrument im Marketing-Mix.

Einsatz Advertorials – Wann sind sie sinnvoll?

Früher waren Advertorials vor allem im Printbereich weit verbreitet. Mit Beginn des digitalen Zeitalters haben sie aber auch den Weg ins World Wide Web gefunden. Heute sind diese bezahlten Texte mit passendem Bildmaterial häufig im redaktionellen Umfeld zu finden. Aufgrund ihrer Vorteile stellen sie für Nachrichtenseiten, Blogs oder Online-Magazine eine äußerst lukrative Einnahmequelle dar.

Die Kosten für ein in Auftrag gegebenes Advertorial variieren sehr stark und hängen von verschiedenen Faktoren wie dem gewählten Medium, der Auflage und den Seitenaufrufen ab. Wichtig ist auch, dass nicht alle Medien diese Werbeform anbieten. Ob ein Advertorial für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, hängt also von mehreren individuellen Variablen ab. Das Umfeld und die Zielgruppe, die das Advertorial konsumiert, sollten im Vorfeld genau analysiert werden, da diese Methode auch ihre Tücken hat.

Rechtliche Grundlage – Worauf muss geachtet werden?

Eine Herausforderung ist die rechtliche Situation in Deutschland. Anzeigen und redaktionelle Beiträge, die Werbung enthalten, müssen klar gekennzeichnet sein. Dies mahnt auch der Presserat immer mal wieder an. Die Leser:innen eines Mediums sollen auf den ersten Klick erkennen können, für welchen Beitrag Geld geflossen ist. Gerne „vergessen“ einzelne Medien die Kennzeichnung, was in der Branche und gerade bei Journalist:innen mit einer Welle der Kritik geahndet wird. Rechtliche Konsequenzen sind vielleicht seltener, aber die moralische Rückendeckung durch die Leserschaft ist meist ehrenvoller als so mancher Mahnbrief im Briefkasten.

Da viele Titel auf Anzeigenschaltungen angewiesen sind, bieten sie ihren Kund:innen gelegentlich auch direkt Koppelgeschäfte an: Wenn ein Unternehmen eine Anzeige schaltet, bekommt es in einer der folgenden oder sogar in derselben Ausgabe eine redaktionelle Erwähnung obendrauf. Auch dieses Vorgehen ist in Deutschland nicht erlaubt, da die Leser:innen anders als bei einem gekennzeichneten Advertorial keine Möglichkeit mehr haben, nachzuvollziehen, ob es sich bei dem erwähnten Produkt um eine „echte“ Empfehlung der Redaktion handelt.

Glaubwürdigkeit – Werbung ist gut, Vertrauen ist besser

Eine weitere Herausforderung beginnt in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Manche Leser:innen übersehen das Wort „Anzeige“ und halten die Informationen für echte redaktionelle Beiträge. Das Vertrauen in die Redaktion kann durch eine solche Täuschung schwer erschüttert werden. Es kann ein Gefühl der Manipulation gegenüber dem angesprochenen Unternehmen und der Redaktion entstehen, das heftig kritisiert wird. Ein Vertrauensverlust ist die Folge.

Oft schießen Marketingabteilungen und Kommunikatoren über das Ziel hinaus. Die Leserinnen und Leser erkennen schnell, dass es sich nicht um einen unabhängigen, redaktionellen Beitrag, sondern um eine Anzeige handelt. Wenn der Beitrag nicht eine gelungene Mischung aus Professionalität und werblichen Formulierungen aufweist, schalten viele direkt ab. Auch hier gilt: Die Mischung macht’s.

Kann man den Anzeigenäquivalenzwert zur Bewertung von Advertorials nutzen?

Ein häufiges Missverständnis im Zusammenhang mit Advertorials ist die Frage, ob der Anzeigenäquivalenzwert zur Berechnung des Wertes eines Advertorials herangezogen werden kann. Die Antwort ist eindeutig: Nein. Advertorials sind bezahlte Werbeformen, die wie redaktionelle Beiträge gestaltet sind. Der Anzeigenäquivalenzwert hingegen misst den Wert unabhängiger Berichterstattung, also von Veröffentlichungen, für die kein Geld geflossen ist.

Während der Anzeigenäquivalenzwert aufzeigt, was es kosten würde, die gleiche Fläche in einem Medium mit einer klassischen Anzeige zu füllen, handelt es sich bei einem Advertorial um bezahlte Werbung, die bewusst redaktionell gestaltet ist. Der Wert eines Advertorials kann daher nicht mit dem Anzeigenäquivalenzwert verglichen werden, da dieser nur für unbezahlte PR-Berichterstattung verwendet wird.

Fazit: Bleiben Sie glaubwürdig

Advertorials bieten eine starke Möglichkeit, Werbung geschickt in redaktionelle Inhalte zu integrieren und die Kommunikationsziele des Auftraggebers erfolgreich umzusetzen. Doch der Grat zwischen Information und Werbung ist schmal. Während Advertorials eine Botschaft gezielt und effektiv vermitteln können, birgt ihr Einsatz auch Risiken. Ein unklar gekennzeichneter Beitrag kann das Vertrauen in das Medium und das beworbene Unternehmen erheblich schädigen. Deshalb ist es wichtig, Advertorials transparent zu gestalten und den Leserinnen und Lesern klar zu machen, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt. Werbung wirkt nur, wenn sie glaubwürdig bleibt.