Wie erstelle ich ein Personalmarketingkonzept?

23. Oktober 2019 // Redaktion

Mit Personalmarketing vermarkten Unternehmen ihre womöglich wichtigsten Produkte: Arbeitsplätze. Doch wie wird das „Produkt Arbeitsplatz“ attraktiv und interessant, wie werden potenzielle Bewerberinnen und Bewerber angelockt und Mitarbeitende langfristig gehalten? Auf dem Weg zu den richtigen Antworten ist ein Personalmarketingkonzept ein wichtiger Baustein.

Ein Personalmarketingkonzept ist sehr hilfreich, um alle Bemühungen und Maßnahmen bei der Suche und Bindung nach Arbeitskräften sinnvoll aufeinander abstimmen zu können. Ansonsten besteht die Gefahr, dass einzelne Maßnahmen im Sande verlaufen und letztlich auch Budget verbrannt wird. Mit der richtigen Konzeption werden sich Unternehmen über ihre Ziele klar und können diese auf dem individuell richtigen und glaubwürdigen Weg erreichen.

Selbstverständlich muss ein Personalmarketingkonzept dem jeweiligen Unternehmen angepasst werden.

Welche Inhalte gehören in ein erfolgreiches Personalmarketingkonzept?

Selbstverständlich muss ein Personalmarketingkonzept dem jeweiligen Unternehmen angepasst werden. In welcher Branche ist es tätig, wie ist die Fachkräftelage in dieser Branche, in der Region, am Unternehmenssitz? Wie ist die Wettbewerbslage und wie „schlimm“ genau steht es eigentlich um den Personalmangel? Wie wird das Unternehmen von den eigenen Mitarbeitenden wahrgenommen? Welche Bedürfnisse haben die Mitarbeitenden und was erwarten potentielle Bewerber in der Branche?

+ Analyse des IST-Zustandes

Diese Fragen führen Sie direkt zum ersten wichtigen Bestandteil eines Personalmarketingkonzeptes: Der Aufnahme und Analyse des IST-Zustandes. Konkret lässt sich dieses durch verschiedene Instrumente erreichen:

  • Mitarbeiterbefragungen (persönlich, telefonisch, per Fragebogen)
  • Workshops mit Mitarbeitenden aller Bereiche und Führungsebenen
  • Analyse Workflows im Unternehmen (z. B. Bewerbungsverfahren, Onboarding)

+ Zielgruppen und Ziele (SOLL-Zustand)

Ein schlüssiges Konzept kann nur entwickeln, wer weiß, wo er eigentlich hin möchte – und wen er erreichen und ansprechen möchte. Liegt das Augenmerk mehr auf dem internen oder dem externen Personalmarketing? Oder besteht in beiden Bereichen Nachholbedarf? Dazu gilt es, die einzelnen Zielgruppen genauestens zu kennen. Zielgruppen lassen sich beispielsweise unterteilen nach folgenden Kriterien:

  1. Qualifikationen
  2. Demographie
  3. Soziographie
  4. Sozioökonomie
  5. Geographie
  6. Psychographie

Kennenlernen können Sie Zielgruppen, intern wie extern, wenn Sie sich mit den Bedürfnissen (potenzieller) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigen.

Erst wenn Sie ihre Zielgruppen und Ziele kennen, können Sie Ihre Kommunikation so steuern, dass Ihr Unternehmen attraktiv für Bewerberinnen und Bewerber wird. Und damit sind Sie beim nächsten wichtigen Punkt eines Personalmarketingkonzeptes: der Employer Value Proposition (EVP).

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+ Employer Value Proposition (EVP)

Die EVP ist die einzigartige, authentische Arbeitgeberpositionierung. Mit der EVP definiert ein Unternehmen seine Angebote und zugleich Erwartungen an potenzielle Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer sowie Mitarbeitende. Mit dieser Botschaft erhält ein Unternehmen die Chance, seine Zielgruppe mit einem attraktiven und zugleich realistischen Werteversprechen zu adressieren. Die EVP ist deshalb ein zentraler Teil eines Personalmarketingkonzeptes bzw. bildet sie einen wichtigen Bezugspunkt für die Erstellung eines Konzeptes.

Wenn die Theorie damit so weit abgesteckt ist, darf es auch in einem Personalmarketingkonzept praktisch werden. Es gilt, den passenden Personalmarketing-Mix zu finden.

+ Personalmarketing-Mix

Legen Sie die Maßnahmen und Instrumente fest, mit denen Sie die gesteckten Ziele erreichen wollen. Das können zum einen Maßnahmen direkt im Unternehmen sein – angefangen beim Umbau der Personalabteilung oder eine Neufestlegung der Zuständigkeiten, ein neues Bewerbungsverfahren, eine veränderte Arbeitsplatzgestaltung usw. Zum anderen gilt es, einen geeigneten Kommunikationsweg zu finden. Über welche Kanäle wird was wie und wann mitgeteilt?

+ Evaluation

Zu einem erfolgreichen Personalmarketing gehört das Wissen darüber, welche Maßnahmen gut laufen und welche nicht. Es empfiehlt sich, im Rahmen des Personalmarketingkonzeptes eine Evaluation im Sinne eines PDSA Cycle aufzunehmen.

PSDA-Cycle

Planungsphase: Dokumentation des aktuellen Zustands, Bedarf erfassen, Ziele setzen, Entwicklung eines Konzeptes, Aktionen planen

Do: Aktionen umsetzen, Kennzahlen erfassen

Study: Kennzahlen analysieren, Überprüfung des Verlaufs der Aktivitäten, Zielerreichung messen

Act: Aktionen modifizieren

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