Employer Branding-Kampagnen – die heilende Kraft von Facebook bei Kraftfahrermangel

Übersicht 26. März 2018 // Vanessa Dumke

Wenn Sie einen Job suchen, wo informieren Sie sich über einen potenziellen Arbeitgeber? Mit Sicherheit im Internet. Wahrscheinlich sogar in Sozialen Netzwerken. Aus diesem Grund legen wir unseren Kunden diese als sinnvolle Kanäle von Employer Branding-Kampagnen ans Herz.

Employer Branding ist ein Prozess, der auf die Stärkung der Arbeitgebermarke eines Unternehmens abzielt – in Zeiten des Fachkräftemangels also eine nahezu unverzichtbare Maßnahme. Denn sie hilft dabei, bestehende Mitarbeiter zu binden und neues Personal zu rekrutieren. Insbesondere Speditionen auf der Suche nach Kraftfahrern sind mit Facebook gut beraten.

Gerade bei Unternehmen aus der Logistikbranche beobachten wir derzeit einen wachsenden Bedarf an Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung. Insbesondere Fahrpersonal wird händeringend gesucht. Und wie erreicht man dieses? Tatsächlich über Facebook. Denn die Berufsgruppe nutzt das Medium sehr stark, vernetzt sich mit Kollegen und hält von unterwegs darüber Kontakt mit der Familie. Wer Fahrer sucht, dem sei empfohlen, Mark Zuckerbergs Netzwerk in seine Employer Branding Kampagne einzubeziehen.

Wie für jede Kommunikationsmaßnahme benötigt man dafür Inhalte. Diese stehen oft auf der Unternehmenswebsite, auf Flyern oder werden bei Messen vorgetragen. Dass sie strukturiert auch über Facebook an die Zielgruppe ausgespielt werden, passiert bei Speditionen noch zu selten. Dabei hat dieses Netzwerk großes Potenzial für die Rekrutierung von Kraftfahrern.

Facebook als Erfolgsfaktor – Employer Branding via Social Media funktioniert

Für viele unserer Kunden betreiben wir deshalb Facebook-Seiten. Bei einigen Speditionen richten sich diese gezielt an Kraftfahrer. Die Aufgabenstellung dabei ist schnell erklärt: Die Social-Media-Kampagne soll dazu beitragen, dass sich Kraftfahrer und solche, die es werden wollen, bewerben.

Dass Employer Branding via Social Media funktioniert, wissen wir inzwischen. Die Erfolgskurve verläuft dabei immer ähnlich: In den ersten Tagen nach dem Start der Kampagne steigt Anzahl der Fans und Follower der Facebook-Seite an. Dadurch erhöht sich gleichzeitig die organische Reichweite der geposteten Beiträge. Daraufhin findet vermehrt Interaktion auf der Seite statt – Beiträge werden geliket, geteilt und auch kommentiert. Und schließlich trudeln tatsächlich Stellenanfragen und konkrete Bewerbungen ein.

Ein Beispiel

Genau so ist bei einer Spedition verlaufen, für die wir eine Facebook-Seite erstellt haben. Gestartet mit null Fans und Followern, hatte die Seite schon nach weniger als einem Monat 200 Fans, weitere vier Tage später waren es 300 und zwei Monate nach dem Start der Kampagne 500. Ohne, dass wir Werbung schalten, lesen regelmäßig zwischen 300 und 500 Personen die Posts – je nach Thema teilweise auch über 1000.

Die Fans teilen die Posts, empfehlen sie anderen Usern, kommentieren sie, posten Fotos und diskutieren auf der Facebook-Seite über den Beruf des Kraftfahrers. Einige schicken auch persönliche Nachrichten, in denen sie sich nach Stellen erkundigen oder wissen möchten, an wen sie ihre Bewerbung richten können. Und letztere kommen dann tatsächlich auch beim Personaler der Spedition an. Mission erfüllt.

Verstärkt haben wir die Wirkung noch durch Facebook-Ads. Indem wir einige Beiträge bewerben, erzielen wir Reichweiten von bis zu rund 32.000 Personen.

Durchdachte und inhaltsstarke Employer Branding Kampagnen

Erfolge wie diese stellen sich natürlich nicht automatisch ein. Allein die Tatsache, dass ein Unternehmen eine Facebook-Seite hat, löst das Problem des Kraftfahrermangels nicht. Eine Strategie und die kontinuierliche Seiten-Pflege sollten schon dahinter stecken.

So geht’s:

  • Strategie: Ehe man eine Facebook-Seite in den Employer Branding Kanal einbindet, sollte man sich ein paar Gedanken machen. Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Welche Inhalte sind für die Zielgruppe relevant? Wie soll die Zielgruppe angesprochen werden? In welcher Frequenz sollen Beiträge gepostet werden? Wer übernimmt die Pflege der Seite?
  • Zielgruppe: Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme ist es sinnvoll, die Zielgruppe einzugrenzen. Geht es um die Bindung und Gewinnung von Kraftfahrern, sollten genau diese angesprochen werden. Die Inhalte sollten dann auch exakt auf deren Interessen und Bedürfnisse ausgerichtet sein. Hier hilft es, Personas zu kreieren. Welche Merkmale treffen vermutlich auf Kraftfahrer und Kraftfahrerinnen zu? Alter zwischen 17 und 55, interessiert sich für Lkw und Verkehr und so weiter.
  • Facebook Ads: Anzeigen sind bei Facebook komfortable Mittel, die Seite oder einzelne Beiträge gezielt an Personen mit bestimmten Merkmalen auszuspielen. Im Falle der Kraftfahrergewinnung ist eine Eingrenzung über das Alter, die Interessen und bei konkreten Stellenanzeigen auch über den Ort sinnvoll. Im Vergleich zu Bannerwerbung im Internet oder der klassischen Printanzeige in Fach- oder Publikumszeitschriften sind Facebook Ads günstig. Von den oben erwähnten 32.000 erreichten Personen gehen 28.000 auf eine Anzeige mit einem Budget von unter 200 Euro zurück.
  • Zielgruppenrelevante Inhalte: Dass Fans eine Seite regelmäßig besuchen, funktioniert nur, wenn die Beiträge für sie interessant sind und einen Mehrwert bieten. Das ist der Fall, wenn sie Fragen aus ihrem Berufsalltag beantworten oder wenn sie unterhaltend sind. Aus Erfahrung wissen wir, dass Kraftfahrer gern Fotos von Lkw sehen. Praktische Infos für den Arbeitsalltag zum Beispiel über Rastplätze oder Ladungssicherung kommen ebenfalls gut auf. Und Berichte von Mitarbeitern sowie konkrete Stellen- oder Ausbildungsangebote werden ebenfalls gern gelesen. Idealerweise rufen die Posts zur Interaktion auf, weshalb offene Fragen und Umfragen sinnvoll sind.
  • Aktives Community Management: Um seine Fanbase bei Facebook sollte man sich kümmern. Zum einen sollte die Kommunikation in den Sozialen Medien niemals monodirektional verlaufen. Das bedeutet, die User sollten Antworten auf ihre Fragen bekommen. Zum anderen muss die Seite regelmäßig monitort werden. Wer die Kommentare und Beiträge ständig im Blick hat, kann in Diskussionen eingreifen und zum Beispiel beleidigende und diskriminierende Inhalte entfernen.
  • Kanäle verknüpfen: Sinnvoll ist es, die Kommunikation über Facebook in eine breiter angelegte Employer Branding Kampagne einzubinden und diverse Kanäle zu verknüpfen. Man kann zum Beispiel auf die Website, den eigenen Corporate Blog oder auf Youtube-Videos über Mitarbeiter verlinken.

Risiken und Nebenwirkungen von Employer Branding in Social Media

Eins gilt es zu beachten: Unternehmen, die Soziale Medien in ihre Unternehmenskommunikation einbeziehen, benötigen gelegentlich ein dickes Fell. Denn da die Zielgruppe nicht nur Empfänger, sondern auch Sender ist, kann sie sich auch über das Unternehmen äußern – positiv, aber eben auch negativ. Das passiert gerade bei Kraftfahrern häufig, wenn es um Gehälter und Arbeitszeiten geht, zumal in der Regel keine konkreten Zahlen kommuniziert werden. Ein Grund, von Employer Branding via Social Media Abstand zu nehmen, ist das nicht. Meistens regulieren sich solche Diskussionen von allein. Irgendein Fan ergreift in der Regel Partei für seinen Arbeitgeber. Man sollte nur darauf vorbereitet sein, Gegenargumente bereithalten und im Fall der Fälle selbst einschreiten. Ein Grund mehr für ein gutes Community Management.

Employer Branding ist ein langwieriger Prozess

Kurz zusammengefasst: Richtig eingesetzt eignet sich Facebook als Kanal zur Rekrutierung von Kraftfahrern. Natürlich bewirbt sich nicht jeder gleich. Und auch nicht jede Bewerbung führt zu einer Einstellung. Wer Mitarbeiter gewinnen will, braucht Geduld. Das gilt für Social Media genauso wie für alle anderen Employer Branding Maßnahmen.

zur Autorin

Vanessa Dumke ist PR-Redakteurin bei Sputnik. Sie betreut vor allem Unternehmen aus der Branche Transport und Logistik bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Zuvor war sie im Medienhauses Lensing tätig, unter anderem in verschiedenen Mantel- und Lokalredaktionen sowie der Onlineredaktion. Studiert hat Vanessa Dumke einen deutsch-französischen Studiengang Politikwissenschaften mit den Schwerpunkten Kommunikationswissenschaften und Europäische Angelegenheiten.

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